人民网：WTO环境下的中国网络媒体分析
文/蒋亚平
一、中国网络媒体产业定位
1.1 简介(略)
1.2 产业定位
从现有的业务范围看，涉及到四个产业。
一是传媒业。中国政府已经将网络媒体，纳入传媒管理体系。
二是出版业。网络媒体也被中国政府作为新的出版形式进行管理。
三是电信增值业。主要是ICP ,ISP，IDC，SMS (即手机短信业务),核心业务是ICP。
四是资讯业。这是和媒体网站息息相联，潜力巨大。
二、网络媒体相关产业入世前的状况
2.3 服务贸易领域
上述四个产业，在世界贸易组织的有关规定里，大都被定义为服务贸易领域。这个领域规定的服务提供形式，包括跨境交付，境外消费，商业存在，自然人流动。一般来讲，核心的问题是商业存在。
2.4 商业存在
中国加入世界贸易组织前，按照中国政府的规定，在网络媒体所涉及的四个产业，不允许外国商业组织和公司存在。即中国政府在上述产业实行垄断和部分垄断经营，对外国投资者不开放。
要强调的是，在传媒业和出版业，中国政府不仅对国外投资者，而且对国内投资者也实行严格的资质审查制度。
电信增值业务，对于中国国内的投资者来讲，垄断程度低一些。但是，非国有的民营公司很难染指。资讯业务，投资者关注度较低。按照规定，是禁止外国投资者进入的。
2.5 商业存在的另外一面
尽管如此，外国投资者在中国入世前，对上述四个产业的投资，仍是动作频频。入世前，尽管传媒业有风险，但已有少许海外投资者通过各种方式，进入一些边缘媒体。出版业与传媒业相比，敏感度稍弱，海外投资者的尝试，更活跃一些，大胆一些。实际上，目前在美国资本市场上市、几乎占有中国相关电信增值服务的绝大部分份额的互联网公司，其中的海外资本，都是入世前进入的。
三、世界贸易组织规则和适用领域
3.6 世界贸易组织的三个基本原则
一是非歧视原则。
二是自由贸易原则。在服务业上的体现是市场准入，主要涉及外国投资者在相关领域的商业存在。
三是公平竞争原则。与此相关的原则是透明度原则，要求成员国保证信息公开。
3.7 世界贸易组织适用领域
一是货物贸易。
二是服务贸易。
三是知识产权保护。
四、中国入世政府对网络媒体相关产业的具体承诺
4.8 货物贸易——关税减免
与上述四个产业相关的货物商品，主要是各类电子设备和通讯材料。涉及到关税减免和非关税减让。
在入世文件“第152号减让表——中华人民共和国”的第一部分第二节“其他产品”中，明确承诺17类IT商品，从开始入世时即2002年1月1日，约束税率为13%。最晚到2005年，实行最终约束税率0。
4.9 货物贸易——非关税减让
主要承诺是从入世之日起，相关It产品，最晚到2004年1月1 日取消招标要求，取消许可证和配额；相关产品的外贸权和分销权，3年内改变。出口要求，不加限制。有关国产化要求，入世后立即取消。
4.10 服务贸易
这部分的承诺对网络媒体相关产业影响最大。主要内容在附件九(《中华人民共和国服务贸易具体承诺减让表第2条最惠国豁免清单》)的具体承诺清单中，包括计算机及其相关服务，其他商业服务条款中的广告服务，管理咨询服务，通信服务，视听服务，分销服务等。
4.11 计算机及其相关服务(略)
4.12 广告服务
允许外国服务者以合资公司形式，在中国设立广告企业，外资不超过49%。两年后允许外资拥有多数股权。四年后，允许设立外资独资子公司
4.13 管理咨询服务
入世之日起可以成立外资占大股的合资企业，六年后取消限制，可以成立外资独资子公司。
4.14 通信服务
包括电信服务中的增值电信服务，基础电信服务，移动话音和数据服务，以及传统的电信国内业务和国际业务，视听业务。基本的承诺是允许外资进入这些领域，最终在两年和六年内，其股权可以达到49%和50%。最初有地域限制，在两年和六年内，最终取消地域限制。
4.15 分销服务
涉及条款包括允许外国服务者入世一年后从事图书、报纸、杂志的分销批发业务，两年可以拥有合资公司的多数股权，取消地域或数量限制。三年内取消限制。
对图书报纸杂志零售服务的承诺同批发服务基本相同。
4.16 知识产权保护(略)
五、网络媒体的业务演变和定位
5.17 传统媒体的延伸
网络媒体最初的形式，基本上是简单地把传统媒体通过互联网传播出去。这时的角色，主要是传统媒体的简单延伸。
5.18 第四媒体
与此同时，网络媒体开始在自己的网站上发布自己采编的新闻评论和信息。于是有了第四媒体的称誉。
5.19 广告载体
伴随着访问量的激增，网络广告成为网络媒体销售的重要产品。
5.20 产销资讯
由于网站内容采用数据库管理，信息的分类整理和加工，包括传送的成本都极大降低，网络媒体开始着手生产和销售资讯产品，进入一个新的领域和产业。
5.21 超媒体平台
随着技术的成熟和发展，网站上的数据可以以图片、声音、动画、视频的形式表现，网站作为超媒体平台的功能突现
5.22 网络出版
数据库的巨大存储能力，和互联网无远弗届的联系，使网站实际上具备各传统出版形式的功能。网络出版悄然成为一个迅猛成长的存在。
5. 23 ICP(Internet Content Provider)
由于技术的发展和应用的普及，互联网和媒体被看成一个硬币的两面。网络媒体就是一个ICP，并且按照国家相关规定在电信管理部门领取了许可执照。
5.24 ISP(Internet Service Provider)
即互联网服务提供商。一些大型网络媒体具有这个功能。
5.25 IDC(Internet Data Center)
即互联网数据中心。实际上，IDC相当于一个大航空港，每个网站可以看成不同型号的飞机。
5.26 ASP(Application Service Provider)
还有一种伴随互联网站发展的综合服务业务，即ASP，也叫应用提供服务商。由于大型网站都有巨大投入，加上竞争需要，他们都有近乎大而全的服务能力和范围。
5.27 手机短信——第五媒体
已有人将基于手机平台的信息发布，称之为继第四媒体---网站之后的第五媒体。这是目前中国一些大型网站的主要赢利方式。考虑到这一传播方式方便和低成本，和目前接近完善的彩信技术和3G多媒体技术，“第五媒体”很可能成为今后若干年人类社会传播的主要形式。
5.28 新的跨产业的通信传播出版形态
上述中国网络媒体的业务演变历程，以及网站在这一演变过程中，不断在传统的传媒出版电信资讯等领域里，表现出来的能力和作用，实际上已经充分表现其这样一种正在充分展开的特性。
总起来讲，网站是一个统一的跨媒体平台，包括报刊、广播、电视的各种功能；一种跨出版形式，包括图书、音像、电子；一种基于统一平台的跨传媒形式，包括各种传统媒体、网络媒体和新的手持设备媒体；一个包括了邮件、固定电话、传真、移动电话等多种形式的跨通讯平台；一个能够管理各种不同数据并应用于不同平台的综合数据储备中心。
六、中国的变化和中国媒体的变局
6.29 中国的变化
中国目前不仅处在近200年发展最快、社会最稳定的时期，也正在迎来她几千年历史上最辉煌最富足的时期之一。中国的这种强劲发展势头，至少可以持续到本世纪中甚至更长时间。在这个过程中，中国人不仅在重建、延续和发展自己的物质文明，也肯定将会延续、重建和发展自己的精神文明和政治文明。中国人的精神生活和文化生活，将空前丰富。中国人的文化水平，将极大提高。经济的发展，政治的发展，文化的发展，将全面启动和培育中国的传媒市场、出版市场、电信市场和资讯市场。这是网络媒体今后发展的一个最基本的背景。
6.30 传统媒体空前发展
首先是传统媒体的大发展。直接的动力是国家经济实力的增强，民众收入水平提高，文化程度提高，和对社会事务和公共权益的关注。鉴于中国人口的巨大基数，传统媒体的发展，也将会同中国经济发展一样，展现出世界传媒史上奇异的场景。
6.31 传统媒体的互动
在这种互动中，电视占有比较明显的优势。
6.32 新媒体的发展
新媒体所涉产业，正是当今世界技术发展的前沿产业。这种发展，表现为新技术的市场应用，和因受这些应用影响迅速增长的网民数量。以中国为例，到2004年底，中国的网民已经超过9400万人，而且还在持续增长。
新媒体的发展还体现在目前几大门户网站开始赢利。
手机短信息的发展，很可能超过网络媒体。据电信部门统计，仅今年春节期间，全国手机短信发送已超过100亿条。
6.33 新媒体的互动
有两个方面：
一是被称之为新媒体的各网站之间的业务竞争，这种竞争将直接刺激有关产业的发展。
一是以站点为代表的第四媒体和以手机短信为代表的第五媒体的竞争。在属于新媒体总的份额中，手机短信平台所占的份额肯定将逐步增大。
6.34 传统媒体和新媒体的互动
两者的竞争结果，新媒体的份额会逐步增大。
两者互动的趋势，是处于技术领先地位的新媒体，从小弟弟，到平起平坐，再成为江湖老大。这需要一定时间，但趋势不可逆转。
6.35 出版和资讯
很难把传媒和电信同出版和资讯的业务分开。资讯会成为新技术的真正的受益者。
6.36 巨大的市场
综上所述，网络媒体所涉产业，将是未来中国同新技术联系最密切，产业成熟度相对不高，市场开放较晚，需求高速发展的产业，潜力巨大。
七、入世后网络媒体所涉产业面临的竞争
7.37 报纸刊物
单从中国入世承诺看，这方面的竞争压力并不大。中国政府没有将媒体的开放纳入同世界贸易组织的谈判中。
但是，入世文件服务贸易条款中关于广告的承诺和分销的承诺，值得特别关注。
关于广告的承诺，意味着外国投资者可以在中国市场上参与经营媒体的广告，尽管有股权的限制和时间的限制。
分销中有关批发和零售的规定，意义同广告相同。发行是媒体的等同于广告的另一条生命线。对发行的参与和掌握，同样意味着对媒体的参与和掌握。两个因素加在一起，意味着中国报纸和刊物媒体的大门，实际上已经开了门缝。
7.38 出版
中国政府的承诺产生的影响一是分销条款中对图书批发和零售的规定，二是版权交易的有关规定。二者结合，意味着将有大量海外出版物合法进入中国市场。
电子出版和音像出版的相关承诺，除了与出版有关的分销和版权交易外，还体现在属于电信服务条款中的视听服务条款里，即自入世起，可以成立合资公司从事除电影以外的音像产品分销。
7.39 电视
电视作为媒体，在中国仍属垄断行业。但是，如果把播放的电视节目视为音像产品，并且可由合资公司通过合法的批发和零售渠道分销，外资实际上已经进入中国电视领域。外国投资者进入中国电视市场的另外一条通道，是以在线多媒体数据制作和网络发布的方式，进入电视节目的制作和播放。现在，香港凤凰卫视中的外资，已经变相进入中国。美国新闻集团的电视节目，通过节目制作公司的形式，已经在广东落地。中国的电视市场处于开放的前夜。
7.40 电信
这方面中国政府承诺最多。网络媒体所涉业务，几乎全部都已经不同程度地对外资开放。他们的进入，从根本上改变了中国新媒体乃至整个传媒、出版市场和电信增值服务市场格局。
7.41 资讯
按入世规定，外资在此领域的进入，已无障碍。今后几年，资讯调查业很可能成为一个投资热点。
7.42 三原则的长期影响
根据这三个原则，目前一些没有开放，没有承诺的产业和领域，也将发生改变，如传媒领域，电视领域。所以，在分析网络媒体相关产业可能面临的竞争时，一定要看到最终的开放趋势。
7.43 商品贸易
对所涉产业商品的关税减免和非关税减让，对网络媒体所涉产业的影响大体上是正面的。主要是能够大大降低投入成本。另一方面，消费者也是受益者，这肯定有助于相关市场规模的的扩大。
八、优劣比较
8.44 资本密集和技术密集性的产业
网络媒体所涉传媒出版电信和资讯产业，都属于资本密集和技术密集型产业。在这点上，中国并无比较优势。反过来看，外国投资者的比较优势相对明显。因此，网络媒体要对外国投资者在国内相关产业的充分发展，有足够的思想准备。
同时，中国的情况也在发生变化。总体上，中国仍旧是一个资本缺乏的国家，但是，在有的领域，资本并不缺乏。一段时间里表现为技术密集的产业，过一段时间，可能演变成为劳动密集型。
8.45 中国网络媒体所受的影响
外国投资者在上述四个产业的进入，对网络媒体的主要影响，利弊均有，体现在这样几个方面：
一是由于外资势力雄厚，会在一段时间里做战略性的投资，短期不以赢利为目的，为以后占领市场做好铺垫，如新浪、搜狐、网易以及新闻集团的投资者那样；
二是美国以及日本、韩国、台湾地区在中国网络媒体市场，已经大踏步、全方位进入；
三是一些网民会从传统的网络媒体流失；
四是相关广告市场份额，会大大减少；
五是由于大量制作精美的信息产品进入，中国网络媒体内容的吸引力有可能相对降低；
六是由于外资大量进入中国，IT产品价格便宜，相关产业繁荣，市场变大；
七是政府的管理难度变大。
8.46 中国投资者的优势
有这样几个方面：
1、传媒和出版毕竟仍处在管制状态，外国投资者还不能合法进入；
2、相关产业所需信息资源，大都是几十年的行业积累和部门积累，使用方便，成本低廉；
3、有一套长期形成的人力资源和相关资源的运作和调配网络系统；
4、有在几十年中投下巨资并可以面向市场运行的相关产业基础设施。
后面三个方面的优势，最终都体现在成本上。所以，简单地讲，中国相关产业的运营者的优势，一是管制形成的特有的产业进入优势，二是长期积累的资源沉淀形成的成本优势。
九、结论
随着中国国力提高，随着全球化程度的加强，中国的网络媒体在满足国内需求的前提下，将越来越国际化。这会表现在资本投入，技术应用，产品服务，管理形式等许多方面。这种国际化，最终会使中国的网络媒体通过市场化的锤炼，全方位同国际接轨，走出国门、走向世界，真正汇入全球化大潮。
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