提高网站访问量的必胜之道：访Google AdWords经理（下）
[导读] ［Greenlee］：我如何才能确保自己的广告出现在搜索结果页面顶部？ 【Fischer】：我们为这项程序所做的就是设计一种相关性奖励方式，确保最相关的广告出现在搜索结果页面最顶部。为了恰当地为广告进行排序，决...
［Greenlee］：我如何才能确保自己的广告出现在搜索结果页面顶部？
【Fischer】：我们为这项程序所做的就是设计一种相关性奖励方式，确保最相关的广告出现在搜索结果页面最顶部。为了恰当地为广告进行排序，决定广告排列的先后顺序，我们实际上遵循的标准是点击价格（您的最高出价）与点进率的乘积。点进率是广告的被点击次数与展示次数的比率。也就是说，如果我的广告出现了100次，其中被点击了20次，那么我的点进率就是20％。由于点进率纳入了广告排序决定因素内，当您的广告点进率高时，按照我们用户的说法就是“这个真的很有用”，于是我们将认为您的广告比其他类似广告更具相关性。事实上，你可以以较低的价格获得较高的广告位。我们认为，如果用户发现了他们正需要的信息，那么就会更多的依靠广告采取行动，这同样对广告客户有利。
［Greenlee］：也就是说点击广告的人越多，广告客户的付费越少，那么，广告在页面上的显示是由被点击次数决定的吗？
【Fischer】：是的。我可以举例说明一下。比如你和我都可以销售西雅图的音乐会门票，你的点击价格为50美分，点进率为5％，两者相乘得出2.5；而我的竞价价格是你的两倍，也就是1美元，点进率只有2％，两者相乘为2。那么结果就是你仅以我的出价的一半就获得比我的广告更高的位置。这就是有回报的、具有相关性的广告。
［Greenlee］：决定相关性的关键是什么？是所用的关键词吗？还是广告本身的吸引力？
【Fischer】：相关性是多种因素的综合。第一关键就是选择相关的关键词。我的建议是“考虑针对性”。许多广告客户新手都有一个通病，就是他们想让人们看到他们的广告，于是就选择类似“tickets”（门票）等一些普通词。实际上我们发现普通词的效果非常差，反而针对性越强，效果越好。您的目标仅放在访问量、对你的产品感兴趣的搜索用户身上就可以了。
我的第二个建议是监控广告活动。您可以在7*24小时内的任何时间登录广告帐户检查广告效果，修改信息。比如您选择了5个关键词，第二天登录帐户后发现其中四个关键词的点进率超过3％，说明效果很好，但最后一个的点击率仅为1％，您就可以关闭该关键词。
最后我要强调的一条建议是广告文本本身。广告文本应该突出您的产品或服务，因此如果您可提供免费货运，如果您达到了用户满意指标，或者还有其他销售优惠，就在广告中重点突出这些卖点。
AdWord系统的另一个特点就是允许客户创建多个广告。如果您创建两个广告，我们将循环播放这两个广告，每个都有50％的展示机会。然后你可以通过广告帐户系统查看哪个广告的点进率较高。任何营销人员都会明白，某些词语的在吸引客户、产生回应方面有着极好的效果。
［Greenlee］：如何避免用户重复点击广告？我想很多广告客户都对此非常关注和担心。Google是否有什么技术避免问题的发生呢？
【Fischer】：我们当然有。我们将类似问题称之为“click spam”垃圾点击。我们拥有一套复杂的垃圾点击防御技术。我们一旦发现此类点击产生，客户不必为此付费。我们将确保我们的广告客户享受最好的体验。
更多信息请参考Google AdWords站点：http://www.adwords.Google.com
注：Dana Greenlee，WebTalkGuys电的联合主办、制作人兼工程师，该电台位于塔科马Tacoma，是一家以技术新闻和访谈为主的电台和网络广播。（编译Lela）
【Fischer】：我们为这项程序所做的就是设计一种相关性奖励方式，确保最相关的广告出现在搜索结果页面最顶部。为了恰当地为广告进行排序，决定广告排列的先后顺序，我们实际上遵循的标准是点击价格（您的最高出价）与点进率的乘积。点进率是广告的被点击次数与展示次数的比率。也就是说，如果我的广告出现了100次，其中被点击了20次，那么我的点进率就是20％。由于点进率纳入了广告排序决定因素内，当您的广告点进率高时，按照我们用户的说法就是“这个真的很有用”，于是我们将认为您的广告比其他类似广告更具相关性。事实上，你可以以较低的价格获得较高的广告位。我们认为，如果用户发现了他们正需要的信息，那么就会更多的依靠广告采取行动，这同样对广告客户有利。
［Greenlee］：也就是说点击广告的人越多，广告客户的付费越少，那么，广告在页面上的显示是由被点击次数决定的吗？
【Fischer】：是的。我可以举例说明一下。比如你和我都可以销售西雅图的音乐会门票，你的点击价格为50美分，点进率为5％，两者相乘得出2.5；而我的竞价价格是你的两倍，也就是1美元，点进率只有2％，两者相乘为2。那么结果就是你仅以我的出价的一半就获得比我的广告更高的位置。这就是有回报的、具有相关性的广告。
［Greenlee］：决定相关性的关键是什么？是所用的关键词吗？还是广告本身的吸引力？
【Fischer】：相关性是多种因素的综合。第一关键就是选择相关的关键词。我的建议是“考虑针对性”。许多广告客户新手都有一个通病，就是他们想让人们看到他们的广告，于是就选择类似“tickets”（门票）等一些普通词。实际上我们发现普通词的效果非常差，反而针对性越强，效果越好。您的目标仅放在访问量、对你的产品感兴趣的搜索用户身上就可以了。
我的第二个建议是监控广告活动。您可以在7*24小时内的任何时间登录广告帐户检查广告效果，修改信息。比如您选择了5个关键词，第二天登录帐户后发现其中四个关键词的点进率超过3％，说明效果很好，但最后一个的点击率仅为1％，您就可以关闭该关键词。
最后我要强调的一条建议是广告文本本身。广告文本应该突出您的产品或服务，因此如果您可提供免费货运，如果您达到了用户满意指标，或者还有其他销售优惠，就在广告中重点突出这些卖点。
AdWord系统的另一个特点就是允许客户创建多个广告。如果您创建两个广告，我们将循环播放这两个广告，每个都有50％的展示机会。然后你可以通过广告帐户系统查看哪个广告的点进率较高。任何营销人员都会明白，某些词语的在吸引客户、产生回应方面有着极好的效果。
［Greenlee］：如何避免用户重复点击广告？我想很多广告客户都对此非常关注和担心。Google是否有什么技术避免问题的发生呢？
【Fischer】：我们当然有。我们将类似问题称之为“click spam”垃圾点击。我们拥有一套复杂的垃圾点击防御技术。我们一旦发现此类点击产生，客户不必为此付费。我们将确保我们的广告客户享受最好的体验。
更多信息请参考Google AdWords站点：http://www.adwords.Google.com
注：Dana Greenlee，WebTalkGuys电的联合主办、制作人兼工程师，该电台位于塔科马Tacoma，是一家以技术新闻和访谈为主的电台和网络广播。（编译Lela）
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