开心网程炳皓：对Facebook不是抄袭只是借鉴
编者按/ 开心网在白领群体中病毒式的蔓延，关键的原因在于它满足了白领熟人间社交和玩耍的需求。零点研究咨询集团董事长袁岳认为，这种圈子社交比一般性的随意社交可靠，比自然社交的范围大，介于两者之间，是一种比较有效率、有安全感的交友方式，再加上一些趣味性，因此才产生了更强的黏度。然而，对于开心网们的商业化过程而言，“用户体验式的植入式广告”只是其盈利模式的初级阶段，走SNS与电子商务的结合之路是其最佳的盈利模式。
“只要是用户体验感觉不好的广告，就不能上，不管客户的广告预算有多少。”见到程炳皓时，他正跟副总经理刘乾通电话，语气坚定。
口出“狂言”的程炳皓是开心网的CEO，他其实并没有太雄厚的资金做底气。在开心网位于北京西四环外的一座有些陈旧的大楼中，不相连的4间办公室拥挤局促，门口没有开心网的任何标识，程炳皓甚至没有独立的办公室，而是跟其他研发人员一起办公。他的邻居包括家具专卖店、烟酒专卖店、厨柜代理公司……从任何角度，都不能将其与风靡白领阶层的开心网联系起来。
技术出身的程炳皓坚持一个理念：“内容和广告之间不存在平衡的问题。广告不能太多，好玩的广告还可以，但也不能太多。”然而 ，记者发现在开心网的广告单上，已经有一长串儿的企业名单了：索尼爱立信、兰蔻、必胜客、和路雪、上海通用、中粮集团、新加坡旅游局、VISA……
创业从“挫败“开始
作为新浪创建时最早的50人之一，程炳皓在新浪工作了10年，而他在新浪的“最后一课”却是对之前人生的反思。
“2004年3月，我开始负责研发新浪‘爱问’搜索引擎，当时新浪对此寄予厚望，我也是100%的投入。”但一年多后，公司考虑到进入这个领域太晚，决定终止这个项目。因为前期太投入，程炳皓得了严重的干眼症，看不清任何字。“从那一刻起，我产生了强烈的挫败感，开始反思自己的心态：之前认为一定要做成功某件事才快乐，其实是不对的，应该是‘保持阳光心态，每一刻都开心，开心就好’。”程炳皓说。
2007年7月，程炳皓升职为新浪网CTO，但这没有挽留住他。2008年2月，程炳皓从新浪网辞职，创办了“北京开心人信息技术有限公司”，创业团队共有8人，都是设计和研发人员。初始投入资金约300万元，是程炳皓自己的积蓄，后来大多数都花在了买服务器上。“最困难的时期，我把房子都抵押出去了，因为要买100台服务器。”程炳皓说。
现在，最令程炳皓后悔的是，精打细算的他在当初并没舍得花钱买下kaixin.com的域名，这便为后来留下了隐患：他是真正创立开心网的人，但用的域名却是kaixin001.com，而更简洁易记的kaixin.com域名则被老对手陈一舟和他旗下的千橡拿走。2009年5月20日，程炳皓以不正当竞争为名将千橡告上法庭。
从300到3000万
2009年6月2日，程炳皓作为合作嘉宾参加了索尼爱立信的一个大规模新品上市活动，这是他离开新浪网后第一次出席“大场合”。在索尼爱立信新推的以音乐视频时尚为主打的四款WCDMA制式的3G手机”中，内置开心网成为一个卖点。
在索尼爱立信的活动上，有一个小花絮：其集团副总裁卢健生表示，这4款手机可以为开心网的2700万用户提供更便捷的服务。程炳皓立即纠正道：“现在是3000万用户，2700万是写新闻稿时的数字。”
据了解，开心网初创时期的“种子用户”多来自于新浪的300多名员工，那是程炳皓亲自去发动的。从当初的300个种子用户到如今的3000万用户，开心网只用了15个月。在没有任何广告宣传的情况下，出现如此爆炸式的增长，靠的完全是朋友间主动的推荐和诱导。主动的前提是它满足了白领熟人间社交和玩耍的需求。
零点研究咨询集团董事长袁岳对《中国经营报》记者说：“开心网的基本模式就是圈子社交，现在许多门户网站都在扩充自己的社区概念，开心网只是将这些网站中的社区概念娱乐化、专门化和扩大化。”他认为，开心网模拟了人们在生活中参加某个俱乐部而获得人际关系的模式，这种圈子社交比一般性的随意社交可靠，比自然社交的范围大，介于两者之间，是一种比较有效率、有安全感的交友方式。与其他交友网站不同的是，开心网更有趣味性，找到了中间的娱乐模式。
提前到来的收获期
随着开心网在白领中的知名度越来越高，2008年12月10日，开心网上出现了第一个广告：上海通用的别克新一代君威，这是一个植入式的广告。在“争车位”组件的“车市”中，新君威排在第一个，在随后的五六天，开心网用户“买”了40多万辆。
“当时我们还没有广告价目表，参照其他网站的报价和广告产生的效果，我们定了一天5万元的价格，当然这个数字不一定是最科学的，有很多偶然的因素。”程炳皓说。
其实，在广告层面，跟开心网最早接触的不是上海通用，而是奥美。在2008年5月，一个来自奥美的电话令程炳皓有些措手不及。“这比我的计划有一点提前。当时，我觉得时机并不是特别成熟，就说暂时先不要做。”程炳皓希望能探索出更好的模式。
然而，随着第一则广告的出现，越来越多的公司开始在开心网中植入它们的广告。奥美互动北京总经理陈蓉对此表示：“开心网的用户群定位很清晰——白领群体。在传统媒体做广告，广告商买的是位置和时段，但在开心网做广告，重要的是有品牌体验，把品牌融入到这些人的生活中。人是真实的，朋友是真实的，它把品牌融入到目标群体的真实生活中，超越了传统的简单的广告平台。因此，将目标受众锁定为白领的公司，比较适合在开心网上做广告。”
对于近期以来，开心网上的广告或植入合作突然出现爆发性增长的原因，程炳皓表示，其实从2008年12月10日有第一个广告开始，就收到越来越多的公司在开心网做广告的要求。“那个月，我们的广告收入达到了100万元。不过，与春节相临的一二月，因为季节的因素，广告受到一些影响，三四月后又恢复了”。不难发现，植入式的广告合作有一个共同的特点：即线上聚人气、线下得利益，这种方式可以黏住更多用户，同时与广告中的产品产生很好的互动。作为广告业的专业人士，陈蓉则提出了更高的要求：“未来，广告形式还要多样化，开心网的员工很懂得制造好的产品，但对如何将这些产品运用到品牌传播中，还不是很在行。”而在袁岳看来，除了开发更多的植入式广告外，开心网还可以尝试更多可商业化的机会，比如实现虚拟物品销售，像现在的QQ一样，或者发展实体销售。
不是抄袭 只是借鉴
《中国经营报》：开心网最初主打的几个功能都是Facebook的直接翻版，虽然后来你们又创新了很多组件，但依然有很多人说你们是Facebook的山寨版。听到这样的评论，你心里舒服吗？
程炳皓：Facebook是SNS中做得比较成功的，但不能说别人做SNS就是在模仿它。在产品方面，开心网做了大量的中国式创新，许多组件是开心网首创的，集中反映了当下中国网民的需求：例如“真心话”来自白领中间盛行的“真心话大冒险”游戏；“买房子”组件的推出，也是因为买房子是中国人特有的话题。在“争车位”组件中，我们则是借鉴了《大富翁》的思路，添加了一些很好玩儿的道具卡，这是Facebook没有的；在争车位的基础上，我们还推出了“拉力赛”，吸引了大量用户，这也是Facebook所没有的。如果说开心网只是复制Facebook，那为什么Facebook中文版的用户却不多？
《中国经营报》：开心网的很多组件都可以进行广告嵌入，例如争车位和汽车厂家合作开展新车推广，投票组件可以测试新产品的接受程度，音乐可以和唱片厂家合作等等。但是，植入式广告太多也会产生风险，容易让用户反感，你怎么考虑二者的平衡度？
程炳皓：我们只有一个原则：以用户体验为重。现在，我们并没有把赚钱放到特别重要的位置，我们的销售员也没有任何考核指标。我们的广告植入，必须是增强用户体验的。现在做这些广告，主要目的还是要探索出独特的SNS广告营销模式。也希望通过探索，能在引入广告客户的同时，也能提高用户的体验。
《中国经营报》：之前有消息称，开心网已获得2000万美元的第二轮风险投资，但你们一直未予回应，是开心网遇到了资金压力，还是风险投资尚未到位？
程炳皓：在2008年7月，第一批风投到位后，我们在短期内是没有资金压力了。我们这种行业，需要一直跟资本打交道，不断跟VC沟通。至于第二轮融资的谈判，现在已到了最后阶段，融资金额是2000万美元，但投资方是哪些VC，现在还不方便透露。
对手是谁？
开心网最近有些不开心：因为在互联网上，有两个开心网。一不小心，闻名而来的用户很有可能就被“拦截”到竞争对手的网页上面去。
事实上，开心网的对手们是一群：千橡开心网、校内网、伤心网、天际网这类SNS网站不断地抢夺开心网的用户群;另一边新浪、搜狐、腾讯、淘宝都在进军SNS，他们先天的用户群体和整体式的推广优势是一般SNS网站难以逾越的屏障。
不都在“种白菜”
“开心网的创办，本身就是一场抄袭，他也免不了被抄袭的宿命。”赛迪顾问互联网与电子商务咨询中心咨询师王开宇对记者说。的确，开心网几乎就是国外著名SNS网站Facebook的一个中文版。然而千橡旗下的校内网翻译该网站要比开心网更早、更像。 据统计，大大小小的SNS网站有数百家之多，大部分网站都有开心农场、占车位这类游戏。“如果所有的SNS网站都在做开心农场，就没了特色，成功的只可能是最初的、用户最多的网站。”蚂蚁网CEO麦田说。
事实上，很多SNS网站正在摸索SNS的其他功用。“娱乐只是SNS网站商业模式中的一部分。”王开宇对记者说，“开发用户对SNS网站的刚性需求是这类网站的发展趋势，并成为主要的赢利点。”
在国外，招聘在SNS网站中已经初见成效，linkedin网站的主要收入则是招聘信息发布与求职，该网站的模式正在被天际、若邻等国内职业SNS网站借鉴。天际网职场研究中心顾问把冉介绍，天际网同开心网一样，也是在做特殊人群的特殊服务,但不同的是这种服务是以职业工具为核心的,如找人、找工作等。因此，天际网注重人脉的质量，即你的熟人网络。
开心网还有另外一个对手：伤心网，很多人赞叹伤心网的开发颇具创意。当你打开伤心网的页面，除了朋友交流外，更多的是各类情感文学、资讯的内容，其媒体功能远远高于交互功能。
最大的劲敌可能是腾讯
进军SNS领域的专业网站多如牛毛，而门户网站也正大举进军。 新浪网人力资源总监段冬对记者说，在各门户网站中，最先引入游戏插件的当属新浪博客。几乎在开心网红火的同时，新浪网个人空间中加入了争车位、好友买卖等小游戏，现在新浪网正在开发自己的SNS。 搜狐的白社会已悄然上线，要通过邀请码的方式才能注册。而淘宝网基于SNS模式而开发的“淘江湖”不久前也悄然公测，网页游戏插件方面仅有个别几个小游戏，功能简单，并且尚未与淘宝网的产品线整合，但是互联网的分析学家们认为，淘宝此举是在探索SNS的新商业模式。
不过，麦田也认为，SNS网站最大的劲敌可能是腾讯。事实上，2009版本的QQ客户端软件已经具备了一定的SNS功能。除此之外，对很多互联网用户来讲，他们并没有电子邮箱，只用QQ，这使得很多基于邮箱的SNS网站丢失了大量用户群。
“所有的SNS网站，每天正在为MSN和QQ打工。”这是在SNS圈子里最流行的一句话。
不电子商务 好景不长
近期，SNS成为互联网的大热门，各种名字的SNS如雨后春笋般上线。除吸引广告投放外，一些SNS希望通过“植入式”的形式来向网民销售广告。比如，开心网的热门游戏“买房子、送花园”之中，用户选择打工挣钱的时候，会出现王老吉、W715等“植入式广告”，这种模式比按点击或浏览数付费的形式更“软性化”，因此对用户体验影响相对较小。但是，这种植入式广告也并非SNS的最佳盈利模式。
笔者认为，植入式广告只是SNS盈利模式的初级阶段，只有向X2X电子商务模式演进才是SNS广告的最终落脚点。举一个简单的例子：在开心网打工赚钱栏目里有“做W715音享达人”的打工项目，如果将通过开心网实现W715手机真实交易量作为衡量标准之一，这必然能够增加广告主投放广告的热情，同时如果还能加入打折等服务，这也为开心网用户提供了真正的价值和服务。当然，这个例子只是一种合理的推测，SNS与电子商务结合的模式也多种多样。比如，网店和SNS紧密结合，也是一种不错的盈利模式。
电子商务包括很多种类，如C2C、B2C、生活服务类、招聘类等等，SNS社交网站完全可以充分利用网站内用户群的特性开展电子商务。举个例子，社交类网站的用户群多为白领上班族，这部分用户群最关注的是租房、求职、美容、搭车、美食、家庭装修等生活服务类消费，所以这类社交网站完全可以在自己的网站中嵌入生活服务类的信息，满足白领们生活中的各种需求。而依靠提供这些生活服务信息，则可以向相关的商家招商，让商家的虚拟店铺进驻社交网站，通过给这些虚拟店铺收入租金，或者通过成功交易量等方式核定报酬，社交网站可以很好地获利，同时也能大大地满足白领们的生活需求，增强了社交网站的“服务”功能，而并非简单的娱乐功能。
这只是社交网站与生活服务信息相结合的例子，不同的独立社交网站完全可以依靠自己不同的用户群来提供不同的服务，本着“用户免费，商家付费”的原则，必然能够很好攻克社交类网站盈利的难题。 因此，笔者认为，通过植入式广告与电子商务结合，或者植入式网上店铺，走SNS与电子商务结合之路是其最佳盈利模式。据了解，Facebook目前已经开始通过推出站内支付系统来获取新的收入，此举或许将为快速增长的社交类网站实现盈利找到一条可持续之路。
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