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周杰:搜索引擎和效果广告时代

【 赢时代 更新时间:2010-09-25 | 字体:
[导读]赢时代讯 8月13日消息,2010全球搜索引擎营销大会(杭州站)今日在杭州科技馆举行。 浪淘金ceo周杰发表演讲“搜索引擎和效果广告时代”,以下为演讲实录。 【周杰】:大家下午好! 我想讲的是“搜索引...

    赢时代讯 8月13日消息,2010全球搜索引擎营销大会(杭州站)今日在杭州科技馆举行。
    浪淘金ceo周杰发表演讲“搜索引擎和效果广告时代”,以下为演讲实录。
    【周杰】:大家下午好!
    我想讲的是“搜索引擎和效果广告时代”。这是我8年多时间里的想法和心里总结。简单介绍一下我自己,我是2002年加入GOOGLE,在当时的时候团队只有十来个人,从头到尾建设起来关键词的付费广告体系。跟大家分享的一些不公开的信息。说实话GOOGLE在2002年刚开始做广告时候,GOOGLE从来没有想到过这个系统未来会这么赚钱。去年这个系统赚到200亿美金,是GOOGLE整个销售收入的99%,还是98%了。实际上2002年开始公司对整个系统预期未来产生的是2到3亿美元,当时的目标是做到3亿美元一年,现在来看这个预计严重低估了整个市场,发现像印钞机一样,快速地跑起来。第一年当时就突破了3亿美元,第二年10亿美元,第三年20亿美元。
    为什么这个市场跟之前想象的这么不一样?包括之前3亿美元结论也不是GOOGLE想起来的,它是行业内估的值。但是后来情况完全不一样。我们自己也在想到底为什么?前两年还顾不上想,因为完全低估了市场,当时GOOGLE设置这个系统的时候没有想到有这么多广告主,所以设计起来比较复杂。当时想象的是会是怎么样的专业人士来用这个体系。上线以后没想到有这么多的广告主。虽然GOOGLE做了很多简化的工作,但是这个体系基础已经确定,如果再调整比较困难。所以这个系统总的来讲不是这么简单、易用。包括“蜂巢”基本上按照GOOGLE来做,所以大家用起来可能也深有同感。在想为什么搜索引擎市场会这么火,这是一些数据,中国互联网广告整个分布的图,从中可以看到搜索引擎广告在涨,占到30%多点的比例,涨得很快。国外这个图更漂亮,达到60%多的市场。为什么这么火爆?
    从客户端来看主要是以下这几个方面原因:
    一,它能够促进销售。很多客户国家我们之前他们做品牌广告,投了很多钱,但是对销售的帮助到底有多少很多时候是未知的。但是搜索引擎以后效果是显而易见的。
    二,是投入产出比高。
    三,门槛很低。这是做的过程之后发现的。广告主和大公司的,很多广告机构上线以后发现GOOGLE的广告客户群80%客户是以前很少投放广告的企业,主要是中小企业。
    四,短期见效。投放之后立刻产生结果。这些是从客户端、消费者、广告主、企业来看到的想法,他们的想法被百度和GOOGLE总结起来放在百度、GOOGLE的宣传上,给客户讲都是我们的ROI有多高,有多少见效。
    在GOOGLE内部大家也在琢磨为什么有搜索引擎广告这么火爆的现象?离开GOOGLE之后我也继续思索这个问题。
    总的来说总结为搜索引擎成功并不是偶然的现象,或者并不是正好碰到的运气,它背后有一定的道理。我们总结成为效果广告的道理。什么是效果广告?就是按照效果来付费的广告。还不够准确,我自己把它再描述得更直接一些的话,效果广告来看是以销售为目的的广告形式,它跟品牌广告是广告界的两种类型。广告存在300多年历史上,品牌广告是主流,互联网出现之前品牌广告基本上占到95%,甚至更高的比重。而互联网出现了以后,效果广告占比越来越高。它主要区别来看,效果广告直接目的是销售,品牌广告的直接目的是知名度。
    这里有些搜索的结果,对比品牌广告和效果广告的特点。大家学过广告学、行为学对这个图都不陌生,讲的是消费者从开始到最后购买整个的消费流程,是一个大的销售漏斗。塔基是注意,然后是兴趣、欲望、行动,行动是销售和合购买。传统的品牌广告他是注意阶段,这不奇怪,传统品牌广告依托的媒体是传统的媒体,比如报纸、电视、广播,这些媒体具有一个最大的特点节是单向性的媒体。所有的人看电视、媒体、广播,看到的信息是一模一样的。这样在广告投放时候必须要覆盖比较大的人群。所以他选择了这个销售漏斗的注意阶段。经常会听到把广告称之为注意力经济,眼球经济,实际上跟这个相关。
    效果广告它针对的是销售漏斗顶端的欲望阶段。它诞生前期还是因为互联网出现,因为数字媒体出现,包括互联网、包括无线,能够使每个人看到的信息变得不一样。比如大家上新浪、百度首页,每个人看到的信息内容完全不一样,从技术上来讲每个人看到的新浪首页不一样。
    品牌广告直接目的是为了建立知名度,形成消费者对产品、品牌的记忆。效果广告的直接目的是销售。品牌广告注意的是注意阶段,而效果广告注意的是欲望阶段。品牌广告会帮助客户分析潜在人群的特点,比如年龄、性别、职业、地域。然后在媒体上进行投放。针对的是一个人群。而效果广告针对的是个性化投放,他抓住销售漏斗的顶端,抓住有欲望的人,有欲望的人都是小众群体,找到每个人的需求、每个人的意图,根据每个人的需求来投放相对应的广告。
    因为品牌广告要形成记忆,所以是重复的投放。要让别人记住你的品牌,就需要在比较短的时间内,在不同的场景有效地注意到你的创意,然后就形成品牌的记忆。效果广告来看,它针对的是有需求的人,所以并不需要重复投放。因此这样导致最后投放金额门槛不一样,对于品牌广告来讲它的投放规模比较大,因为需要让一个人群对你产品形成最终的记忆。这样基本上没有几百万、几千万的话很难达到记忆的结果。大家看到比如央视,它的广告主总共有300多家,但是看新浪、搜房报表的话品牌广告主是600多家。效果广告抓住的是小众人群,不需要重复投放,所以他投放金额比较小,门槛比较低。
    品牌广告抓的是整个销售额的早期,从注意到到行动有很长的时间。而效果广告抓的是漏斗的顶端,它从投放到最后的结果非常靠近。从广告效果衡量上来看,品牌广告追求的是主观目标,知名度。如果是按照品牌广告讲法第一层是知名度、美誉度、兴趣度。效果广告它直接针对的是销售,所以它整个所有结果会被完全数字化,整个衡量方式也非常透明。产生互联网广告的背景来看,第一步是技术进步导致对用户行为追踪、个体化追踪每一个用户的意图,并且他对价值进行评价。有两个基础,一个是数字化媒体、互联网或者无线,使得每个人投放针对他需求的广告。二,大规模数据挖掘技术的突破。因为数据量非常大,需要很大规模的数据处理技术,索性这个技术最近十年有很大的突破。这些因素推动了效果广告的发展。
    效果广告对整个行业带来的影响非常大。
    会扩大广告主的范围。这是所有企业都可以做的游戏,只要你有3千块、5千块就可以开一个户,对你销售带来促进作用。所以基本上所有企业都可以进入到广告市场里来,使得广告市场不断扩大。另外,扩大了广告主投放。传统媒介是单向的,所以媒介资源利用并不充分,而在效果广告里你可以个体化地对用户展示广告,所以整个广告资源利用效果得到很大的提高。使得广告投放量也得到大量地提高。它投放可以转化为自己的销售成本,企业整个投放的勇气和胆量也会大大提高,使得投放规模得到很大的提高。
    媒体的广告效应提升。目前全球互联网媒体大部分互联网企业生存并不是特别好,比传统媒体生存要差很多,但是整个互联网媒体效率实际上比传统媒体高很多,随着效果广告技术成熟,媒体收入一定会发生翻天覆地的变化。我个人相信线上媒体通过效果广告方式可以挖掘出线下媒体要高很多的广告价值。
    效果广告颠覆传统广告的观念。
    一,广告受预算的控制。有的企业订销售额的8%、10%,或者15%,这些是传统广告的固化思维,投入、产出是很长期的过程,而且结果很难被衡量,所以企业要通过一定的鱼卵来控制自己的风险,由此设计了预算的概念。但是在效果广告广告里所有投放可以核算到销售成本里来,你花1块钱可以赚更多的钱,所以你花的钱越多,里赚的钱更多。所以企业不受控制。
    二,投放广告必须要有一个过程的管理。这也是品牌的治理。竞争投标项目的时候往往是很痛苦的过程,要准备很多的标书,都需要进行量化的描述,这是品牌广告的特点。因为品牌广告的衡量结果不透明,结果很难被准确地判断出来。企业为了更有效管理,所以他必须进行一个过程的控制,每一步、每个动作都需要看做成怎么样,达到什么样的结果,虽然看不出来,但是过程、动作会抓得很细,这是企业控制的风险。即便控制这么严,但是还是会出现失误,这样就被浪费到别的方向去了。这是品牌广告的痛苦。效果广告非常透明,像搜索引擎广告,或者效果广告直接可以转化成销售,非常数字化,你可以放弃很痛苦的过程管理,可以进行结构管理,投放还可以有更大的发挥空间、产生更大的效率。在效果广告里广告不再需要过程管理,而是结构管理。
    三,市场部是花钱的部门。市场部往往是一个很难做好的部门,包括领导、老板对市场部往往不太放心,确实在些企业里存在红色链条,市场部做得很辛苦,但是往往被别人置疑,这是因为市场部结果没法测量。在效果广告里市场部的定位发生了很大变化,因为花的钱越多赚的钱越多,整个观念发生了变化,把花钱的部门看成一个赚钱部门,花每一分钱都给企业带来销售收入,而且是量化的。在企业里谁是赚钱的部门,就是被企业重视的部门。所以定位也随着发生很大的变化。
    四,提到“广告”这个词,可能大多数人觉得广告是负面的词汇,觉得广告是污染。这跟广告形式、趋势有关,随着电梯楼宇广告出现,越来越多地方被铺上广告,广告到处都是,眼花撩乱,这实际上也是品牌广告的特点,它会在尽可能的地方争取捕捉用户的注意力,但是实际上用户并不需要它,这样就形成了骚扰。而在效果广告广告里广告理念是另外的方向,觉得不应该越做越多,而是越做越少,当他没有需要的时候压根不要出现广告,因为出现也是浪费,所以广告趋势发生很大的变化。用户不需要的广告就是污染,就是浪费。
    在效果广告里再来看一下SEM的技术。SEM涉及到四部分:
    一,关键词拓展。效果广告最重要抓的是欲望,在关键词需要找到欲望的人所需要对应的关键词有哪些。作为任何一个语种来讲,它的语音纬度比较高,发现同一个需求会有很多方式来表达。要模拟用户的关键词行为来捕捉、覆盖到大部分的对应关键词。
    二,关键词的竞价。今天都是行内专家有很切身的感受,有的点击很制钱,有的点击不制钱,决定点击价值有很多纬度,比如说关键词反映的价值就不一样,不同时间用户心态不一样,带来的价值也不一样。不同的地域带来消费行为的认可程度不一样,这样转化也会不一样。浪淘金通过数据挖掘技术可以找到不同时间、不同地点反映出来用户的需求强度,这个强度就是转化成为效果的概率,根据这种概率来调控价格。
    三,广告创意。捕捉用户需求。广告创意越符合用户的需求、越满足用户的需求就可以带来更高的点击率,由此节省成本。你点击率越高会使你综合排名越靠前,每个点击花费的成本越低。广告创意需要紧扣需求用户的关注点,利用互联网阅读规律。
    四,着陆页面。知道你用户是有需求的人,这里面需要围绕用户的需求,抓住他的利益诉求来推动用户的行动。企业网站有三种类型:形象性的,营销性和用户联系型,大家往往把形象性的网站当成普遍营销的标杆,很多企业实际上都不太知道营销型和用户黏性型。营销型的网站会使你用户率大幅度提高。
    这是我以上所要讲的内容。谢谢大家!

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