网络广告深度剖析
自20世纪90年代以来，互联网（Internet）事业的高速发展已经促使其成长为既传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后第五大媒体。网络广告（Network Advertising）也凭借着网络规模的快速膨胀而突飞猛进。今天，网络广告在互联网上已经是随处可见，甚至相当多的网站把网络广告服务当作了盈利的救命稻草。但是，市场却是戏剧性的，网络广告在刚刚赢得客户信赖的时候就开始呈现疲软之势。在过去的一年里，网络广告市场增长速度急剧开始放慢，部分知名传统商品厂商已经暂停了网络广告的发布或者削减了网络广告预算，这不仅让我们产生疑问，网络广告只是昙花一现吗？网络广告的明天在那里？
1. 标准之“变”
从网络广告诞生之日到现在，互联网上还没有专业的网络广告管理机构，从事网络广告标准的制定，网络广告形式、内容、发布的审查、监测和管理。网络广告行业本身也没有明确的业界标准，甚至世界上大多数国家对网络广告从业标准和行业资格都没有明确的法律界定。当然，这并不妨碍网络广告业的发展，从某种程度上说，这种宽松的法律环境还有力的刺激了网络广告的创新和发展。目前，我们对网络虚拟社会的认识还刚刚开始，详细而死板的法律可能会限制网络发展的多样性，与其人为的选择不如让社会进行优胜劣汰。
在互联网上，注意力是一种稀缺的资源，获得注意力就等于获得生存的空间。网络广告要想充分的传达广告信息，实现自己的价值就必须想尽一切办法吸引网民的注意力。网络广告公司为了吸引网络用户的注意，一方面在努力增加网络广告的吸引力，另一方面也在不断的开发新型的网络广告。据统计，目前网络广告形式不下几十种，从早期的文本广告（Text）、按钮广告（Button）到横幅广告（Banner）、直邮广告（Direct Marketing）、漂浮广告再到今天的插页广告（Interstitial ads）、全屏广告（Full screen ads）、嵌入广告、图片广告、BBS广告等等，各种广告形式并存于网络空间中，标准不一，效果难以测定。
不管网络广告样式如何变化，似乎都存在这样一种趋势，即广告面积越来越大。美国专业从事互联网广告研究的互联网广告局(IAB)近期发布的3项研究结果，支持了在线广告越大越好的论点，结果显示新型巨幅广告能够“提高关键印象指标”多达40%，而巨幅广告的整体效果是Banner（旗帜广告）的3倍，另外IAB、微软、DoubleClick联合发表的研究报告也表明，较大的广告面积对消费者的吸引力也较大，网络广告的尺寸越大和越显眼，在传递广告信息时效果也就越好。
可见网络广告对屏幕占有面积越大，其吸引力和受注意的可能性也就越大。在这样简单的一个逻辑下，网络广告标准一直在寻求理性的变化，当然这种变化受到了网络带宽和计算机硬件性能的限制。在窄带情况下，网络用户几乎不可能容忍巨型广告的存在，随着网络带宽压力的缓解和计算机性能的升级，占用更多带宽资源和内存资源的富媒体广告变得现实可行。在这种背景下，网络广告正逐渐向一个理想的稳定标准逼近，就像标准的5秒钟电视广告一样，网络广告也必须存在一个媒体、广告公司、广告主和网络用户都能接受的标准，而这个标准要包括：面积、显示频率、持续时间、点击率等。
2. 技术性“陷阱”
在人们对网络广告的技术优越性赞叹不已的时候，这种技术优越性反而成了信息传播的“陷阱”，降低了网络广告的有效性。
⑴ 从信息交互过程来看，目前大部分网络广告与传统广告不同，因为超链接技术的存在，网络广告看起来更像是一个窗口，即广告本身因面积限制，传达信息有限，所以并不显示实质广告内容，而是用较吸引人的文字、图形、结构等首先获得浏览该网页的网民的注意，然后凭借其吸引力激发网民的兴趣，最终诱使网民点击该广告，通过超链接过渡到真正含有广告信息的网页上。
在这种信息交互过程中，网络广告似乎只是扮演了小丑的角色，因为真正的广告信息在窗口的背后，而这部分信息才是广告主想要传递的内容，尽管这些信息很有可能因为小丑的吸引力不足而被埋没，广告主仍旧乐意相信这种超链接的魅力，所以网络广告制作者都在努力加大小丑的吸引力，期望着更高的点击率（尽管有人认为即使用户不点击网络广告，它们照样可以发挥价值），但却鲜有人审视这种信息交互模式本身的有效性。事实上，在这一点上电视、广播、报纸和杂志传递广告信息的模式与网络大不相同，这种交流模式是用户与广告实质信息的直接互动，交流过程不会依赖小丑，这种直接的信息传递降低了交流过程的复杂度，也避免了因为小丑吸引力不足而导致的广告实质信息无法传递给网络用户的尴尬。当然，目前网络广告面积越来越大，就是为了一方面加大小丑的吸引力促使用户点击，另一方面利用较大空间，在用户不点击的情况下也可以向用户传递足量的有效信息。
⑵ 从广告信息传播媒介来看，听觉和视觉是两种主要的信息传播媒介。电视占用视听两个渠道，广播占用听觉渠道，报纸和杂志占用视觉渠道，而目前网络广告主要占用视觉渠道，能够发出声音的网络广告比较少见。这样，如果我们把电视的屏幕、报纸的版面、杂志的页面、电脑屏幕看作一个信道的“切面”，我们就可以依据广告信息对信道切面的占有比例和用户对信道内容选择的自由度，把这些媒体分为：全占有－无选择型，非全占有－有选择型。
电视、广播属于全占有－无选择型。在电视或电台播放广告信息时，用户无法回避这些信息，只要你不换频道，你就必须观看或者收听这些广告信息，也就是说整个信道被广告信息所占据，终端用户无权选择信道内容（包括视听两种信道），这无疑最符合想要说服顾客的广告主的意愿。
报纸、杂志属于非全占有－有选择型，这类媒体刊登的广告不会占有整个信道，阅读者完全可以只浏览自己感兴趣的信息，而撇开广告信息。尽管这类广告在不停地扩大版面占有面积，努力朝全占有型靠拢（例如整版报纸广告、杂志连页广告），用户仍旧可以自由选择看与不看。
从广告信息传播效果来说，无疑，信道占有比例越大，用户可选择度越低，效果越好。但是，目前大部分网络广告属于非全占有－有选择型。不管是Banner（横幅广告）还是Interstitial ads（插页广告），所占屏幕的比例一般不会超过20％（也许这是一个网站为保持用户偏好所能容忍的最大比例）。而整个屏幕的80％都是信息“链接点”，这些“链接点” 相对于广告信息来说是一种“噪音”，“噪音”（这些噪音对用户更有吸引力）的存在使得广告被注意的可能性相当低。调查表明，绝大多数用户在浏览网页时很少会停留在单一网页做长时间阅读，即使停留在一个网页阅读，他们也会在不停地上下滚动屏幕，这样如果在5秒钟之内不能获得用户注意并被点击，这个广告区域就成了用户的视觉盲点。再者，因为网络信息资源极为丰富，网页间的替代性非常高，用户的可以随时关闭和打开一个网页，利用超链接技术提供的快速通道，迅速的在不同的Window窗口或者网址间切换，这种高度的自由选择性使得网络广告，特别是弹出式窗口广告停留在屏幕最前层的可能性非常低，时间也非常短，往往是在其刚弹出的时候就被用户关闭。如果弹出次数过多，甚至有可能损伤广告主的品牌形象。
目前网络广告较少传递声音信息，表现力显然没有电视广告丰富。而且网络用户（特别是经常上网的网民）上网的目的性较强，CNNIC调查显示47.6%的网民上网为了获取信息，但只有15.8%的用户经常浏览网络广告。在用户有获得广告信息的意愿时，网络广告可以为网民提供深度广告信息；如果用户没有兴趣获得广告信息，大型多媒体网络广告反而会因为占用带宽而增加网络拥塞程度，加大用户的边际成本，结果增加了网络用户对网络广告的讨厌程度。
3. 事与愿违的出发点
目前，网络广告的制作水平和吸引力无疑大大高于以前的网络广告，但是用户的点击率却下降了，一个较为合理的解释是用户对网络广告中频繁使用的爆炸性词汇如：“中大奖”、“100万”、“你不想试试”等极有诱惑力的词汇已经失去新鲜感和兴趣。也就是说，消费者的“心理阀值”提高了，即能够引起消费者注意的最低表现水平线提高了。统计显示，这些词汇在刚刚出现于网络广告中时，广告点击率相当高甚至达到10％，而今天这个数字只有0.4%。事实上，CNNIC调查显示，36.0%的网民对网络广告最不满意的地方是网络广告的真实性无法保证，只有11.7%的网民认为网络广告缺乏创意和特色。这说明，目前网络广告发展的瓶颈在于广告的真实性问题，提高大众对网络广告的信任度是网络广告业的关键。在网络广告已经提高了消费者“心理阀值”的前提下，指望提高网络广告水平和吸引力从而吸引网民点击的想法已经错位了。
多数人认为网络广告可以实现一对一营销，即可以针对不同的人群实现不同广告的发布，特别是电子邮件的直复营销被很多人看好。这种行为是一种迎合主动需求者的做法，广告效果较好，但这种行为限制了广告发布的范围，在强化已经有此类偏好的用户的产品印象同时，丧失了说服无此偏好用户的机会。其结果不仅是广告边际收益相当低，而且减弱了广告发掘潜在用户的功能，这种所谓的交互性更多的成了大众回避广告的手段和理由。应该明确，大多数人讨厌广告，而不是乐意接受广告。
网络是一个虚拟的社会空间。由于历史的原因，网络用户对自由的敏感度和把握度比现实社会要高，这就形成了互联网自由开放的精神。而网络广告作为一种消费者主权的广告形式，消费者拥有比在传统媒体面前更大的自由。当消费者拥有这种天然的自由权利时，它反过来就成了网络广告最大的发展障碍，制约了网络广告的传播。
4. 推与拉的平衡
在互联网上，广告信息传播模式不外乎两种：推（Push）和拉（Pull）。“推”就是广告主主动将广告信息传送给目标用户，“拉”则是顾客主动索求广告信息。“推”和“拉”的行为差异决定了广告信息的价值差异。一般说来，“推”发挥了广告主的能动性，可以扩大广告信息影响面，但效果较难测定，广告价值不容易实现；“拉”可以挖掘顾客的主动性，容易加大广告信息传播的深度，尽管数量有限，但效果较明显。因此，如何使用推和拉的技巧及平衡实现广告信息广度和深度的扩展，是网络广告发展的关键。
传统媒体在传递广告信息过程中，因为媒体的交互能力低下，主要采用“推”的模式，顾客与厂商缺乏有效的交流，很难加大广告信息的深度。而网络天然的交互特性则为顾客提供了“拉”的可能性和便捷性，克服了传统媒体的缺点。但是，网络用户“拉”的行为是有成本的，互联网上海量的信息资源一方面充分满足了个人所需，另一方面也因为信息组织的无序带来的信息紊乱、信息欺骗、信息污染等问题加大了用户寻找和选择有效信息的难度。事实上，网站数量越大、网页上栏目越多、文字链接点越杂，用户选择过程中的心理压力就越大，在用户心理压力很大时，信息传播效果当然不会很高。然而，目前网络广告主要就是采用“拉”的方式，靠广告的吸引力促使网络用户主动浏览广告信息。但随着信息量的增加，这种“拉”的行为的成本变得相当高，这就造成了“拉”的频率的降低，用户不愿意主动点击广告，广告价值当然难于发挥。
有时候用户宁愿信息量小些，选择难度低些。当信息爆炸时，用户首先感到头痛的是无从选择，用户必须突破这种选择上的心理障碍。这样以来，用户更愿意点击网站推荐栏目，或者说用户更乐意被动接受信息，而非主动索取它。因为它减轻了用户选择上的心理压力，降低了用户的搜索成本。这就是有效的“推”。目前，网络广告面积越做越大，特别是全屏的、用户无法关闭的广告越来越多就表明网络广告正在由依赖“拉”向依赖“推”转变。“推”的模式扩大了网络广告影响面积，更利于说服性广告和提醒性广告的价值体现及广告的原始目的。但是，这种“推”的行为往往被网络用户抱怨，说它影响了用户的正常使用，用户还不适应这种改变，常常急于关闭广告窗口。“推”显得很尴尬。
其实，“推”和“拉”的模式都面临着巨大的挑战，网络广告的发展必须解决“推”和“拉”的平衡关系，才能在广告的传播深度和广度间找准结合点。
5. 路在何方
网络技术和网络的特点使网络广告的优势和劣势同样显著。通过以上分析，我认为可以在以下几个方面作出努力：
（1）变革广告形式。与电视广告相比，网络广告过多的注意了预先下载模式，即广告文件被用户一次下载到内存中，然后再显示到屏幕上，这更像是报纸、杂志广告。它忽略了采用数据流，实时传送信息的模式（类似于电视、广播的信息传递模式）。如果采用RM文件格式强制显示，就改变了网络广告只能加大面积、显示频率的局限性，从而在显示时间上加强广告效果。由非全占有－有选择型向全占有－无选择型转变。同时改善广告本身的互动性，可以利用FLASH游戏辅助。
（2）改变用户习惯。制定统一的网络广告标准，特别是全屏幕、流媒体广告的标准，从整体上改变用户对大型网络广告的接受程度，为广告内容的升级提供大屏幕的基础表现平台。
（3）信息传递模式。尽量减少信息反馈环节，弱化“小丑”的作用，摆脱广告实质信息对小丑的依赖，使其能够直接单步传递给目标顾客。
（4）转移顾客的成本。如果顾客浏览广告信息的机会成本可以通过某种方式被转移，例如可以获得广告主的等值服务或者某种上网费用的优惠，无疑可以加大广告点击率。
（5）确立定位。网络广告不宜作为主打广告，可以作为侧翼进攻力量，利用网站提供的深度信息，强化消费者印象，这种组合营销的优点已经得到证实。
（发表时间：2002-12-21 22:16）
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