带着镣铐跳舞-Google关键词广告中国市场现状及分析
此次采用的方式如下：程序自动扫描阿里巴巴公司库信息，从中提取公司名，网址和产品关键词，然后根据关键词扫描在上述网站的广告情况，及利用网址在搜索引擎上反查企业联系E-mail信息及产品信息，以校验网站优化程度。
得到数据如下：
1） 扫描用户数量：331,850个，
|
类型 |
数量 |
占总体比例 |
|
安装了贸易通的用户 |
153,960 |
46.39％ |
|
诚信通用户 |
25,302 |
7.62％ |
|
拥有自身网站用户 |
68,351 |
20.6％ |
|
网站结构不良用户 |
46,814* |
68.5％* |
备注：网站结构不良定义：依次用Google、一搜、百度引擎搜索对应网址信息，在搜索结果头两页内，
均无法到达其自身网站上，包含产品信息或联系人信息的网页
网站结构不良比例：为不良网站数和拥有自身网站用户数的比例
2) 分类数据
获取关键词数量：380,248个 已扫描广告情况的关键词：52,243个（10月15日至10月19日）
其中有广告的关键词数目为24,393个，占已扫描关键词比率为46.69％。
3）以下数据均基于有广告的24,393个关键词
广告数量综合对比：
|
媒体 |
有广告的 |
广告数量 |
平均每个关键词上 |
广告客户数量 |
|
百度 |
13,874 |
68,684 |
5.0 |
13,941* |
|
|
13,622 |
29,791 |
2.2 |
6,464 |
|
3721 |
11,722 |
26,920 |
2.3 |
1,995 |
|
新浪 |
5,717 |
14,253 |
2.5 |
2,280 |
|
搜狐 |
5,039 |
11,110 |
2.2 |
1,663 |
备注:其中百度广告客户数大于关键词数，因为许多客户在同一关键词上投放了多个广告
4) 广告客户投放媒体对比
|
广告客户类型媒体 |
广告客户数量 |
占对应客户数比例 |
|
在所有媒体均投放广告 |
64 |
－ |
|
仅仅在百度上投放 |
10,915 |
78.29％ |
|
仅仅在Google上投放 |
4,496 |
69.55％ |
|
仅仅在3721上投放 |
927 |
46.47％ |
|
仅仅在新浪上投放 |
846 |
37.11％ |
|
仅仅在搜狐上投放 |
466 |
28.02％ |
5)广告位置相应关键词对比，以黄金位置（3名），有效位置（一页）对比如下
|
媒体 |
广告数超过3个的关键词 |
广告数超过一页的关键词 | ||
|
数量 |
比例 |
数量 |
比例 | |
|
百度 |
5,212 |
37.57％ |
1,616 |
11.65％ |
|
|
1,819 |
13.35％ |
429 |
3.14％ |
|
3721 |
1,900 |
16.21％ |
187 |
3.14％ |
对以上信息我们分析如下：
1）先谈一下阿里巴巴。其公司库信息覆盖相当广泛，用户信息丰富，是查找商业信息的好去处。及时通讯工具"贸易通"普及率相当高，也确实为用户带来了很多沟通的便利；
另外诚信通用户也有相当比例，阿里巴巴的成功是建立在坚实的用户基础上；
并且阿里巴巴在几乎每个媒体上都投放了大量关键词广告，有助于其客户产品的推广；
但阿里巴巴也有一些缺点，例如确实需要在信息搜索上下一番功夫，其信息搜索功能相比慧聪还有相当差距，如果能加以改进将更完美；在产品分类上细致程度不够；另外在用户信息个性化方面也有很大欠缺。
2）再谈一下网站情况，
总体而言拥有自身网站的用户数偏低（仅20％左右），网站空间，域名服务还有很大潜力可挖；
网站结构不良率太高（近70％），其中大部分原因在于首页采用Flash或图像文件，无可用文字链接，造成搜索引擎无门可入，无法收集有效信息；还有一部分原因是采用了过多不利于信息采集的Frame网站结构，以及缺乏良好结构的导引页。不过这也从另一个方面说明，网站优化空间同样巨大。
3）最后让我们来详细探讨一下本文的主题－Google关键词广告中国市场现状，不过在此之前让我们先讨论主流关键词广告之间的对比。
从统计数据上看，该数据也比较真实地反映了目前国内搜索引擎使用、搜索引擎市场的情况：百度居首位，Google次之，3721，新浪，搜狐等随后。
我们可以看到，整个搜索引擎市场还有很大潜力，一是相当多用户未采用任何一种搜索引擎广告；另外已有广告中关键词上广告数量偏低，相当比例关键词上广告数不超过3个，绝大多数关键词上广告不超过一页有效位置；还有大部分用户均在一种媒体上推广，选择多种方式组合推广的还是占少数，这些都是广告市场增长的空间；
从市场表现来看，百度无疑是相当成功的，其关键词数量，广告数量和用户数均居于前列。其成功有诸多因素，如良好的市场运作方式、强大的渠道能力和相对完善的客户支持、服务商培训及约束等。目前我们在所调查的用户中，来自百度的流量是最大的，客户认可率较高，续费率也较高。
3721有着巨大的网络实名用户群及雅虎搜索技术，当其杀入搜索引擎市场后效益很快显现；而新浪和搜狐作为后来者，市场份额增长较快，但在市场绝对值方面与领先者相比差异较大。
目前国内搜索引擎市场存在较多规范性问题，最突出的是对恶意点击的处理，提高本身的诚信和用户信任度，以及本身广告方式等诸多需要改进之处，但这些和Google国内市场性问题相比就是小巫见大巫了。
Google，搜索引擎的王者，占据全球搜索引擎份额60％以上，2003年收入超过10亿美金，2004年仅一个季度收入就超过7亿美金，也是纳斯达克的新贵。但在中国市场，它一方面如为出笼做着热身的猛虎，是各大搜索引擎心中挥之不去的阴影；另一方面，它已滑向了市场的边缘，面临失去中国这个未来全球最大互联网市场的危险。
从去年开始，就有诸如"揭露Google市场黑幕"的文章流传在互联网上，但大都停留在对如何申请Google广告等问题的讨论上，缺乏对Google广告现象技术和市场上的分析，难免显得肤浅。
让我们首先从数据上分析。在上述数据中，Google在各项参数均居于第二的位置，其中关键词数量和百度相差无几，广告数量和客户数量相比其他广告均有较大领先优势。大家需要注意的是，国内其他搜索引擎的业绩，是在有大量正规代理商，训练有素的业务人员，成熟的渠道，客服部门，以及大张旗鼓的市场宣传下取得，而Google在国内无任何任何授权代理，仅凭网页上的广告介绍（很多时候被屏蔽了还打不开），有限的电子邮件支持，绝大多数客户甚至对广告形式都一无所知的情况下获得的。竟然市场份额和客户群均如此之高，如果是正式进入中国，有成熟渠道和市场推广力度，那对其他引擎意味着什么？巨大的市场冲击和市场占有率下跌将是难免的（不过大家还是都将有各自收益，因为整个市场才处于起步阶段，更大的市场空间在后面）。这只是如果，但如果是客户对Google广告都失去信心了又将如何？
让我们先分析一下成熟的市场流程。作为一项增值服务，它的意义在于其价值。
首先，它必须具有在技术上的领先性和可靠性，不然使用的用户都不多，更谈不上广告了；另外它必须易用，这点对于普遍互联网知识偏低的国内用户至关重要。绝大多数客户需要别人去介绍，去讲解，需要详细的方案，而这些对于搜索引擎提供者而言是不可能完成的，因此需要代理；
而代理作为产业链中重要一环，它的正常运作需要：
1） 明确的分成比例。自己能从广告费用中得到明确比例，以规划业务流程和人员配置，以维持公司正常的运作和发展；
2） 明确的责任划分。承担适当，有限的责任，不会因为自己无法解决的问题让信誉受损，也必须要起到客户服务的职责，否则客户就会很快流失；
3） 健康的流程。仅仅依靠开发新客户是不够的，因为新客户开发成本太高而利润微薄，仅次于保险业。因此一方面需要以规模取胜，采用"人海战术"，另一方面需要已有客户的持续消费，随着客户消费的提高轻松获取更高收益，形成良性循环。
4） 适当的推广方法。从具体操作而言，现在推广方式几乎都是"骚扰式"，依靠电话和邮件等信息轰炸方式，缺乏新意。但如果搜索引擎本身能有良好的"造势"行动，推广会轻松一些；如果什么都没有，就要硬碰了；如果还碰上客户拿负面新闻来责问你，那就，惨了。
现在让我们来看一下Google在国内的广告方式。
从技术角度而言，Google无论是在搜索引擎本身技术和创新能力，还是网络广告技术上，都远远领先于国内其他搜索引擎。相比国内清一色的精确匹配（即搜索关键词和设置关键词完全一致时出现广告），Google提供了多达5种匹配方式，并提供了完善的预算控制，后台管理，奖惩机制，并且有着业界最诚信和最有效的防恶意点击技术（实际计费点击数通常只有收到点击数的2/3）。但这些技术优势在中国应用的结果是－灾难。
在我们测试的Google广告中，采用模糊匹配的仅占广告总数的11.23％，而采用多种匹配方式结合的仅占广告总数的1.05％，什么概念？绝大多数现有Google广告没有发挥应有的广告效应，因为它们采用的是最省钱，也是效用最低的方式；
另外，Google广告采用了预算控制和动态广告机理，广告位置由最高点击价格和点击率乘积决定，本身对新广告有"缓释期"，而用户每次点击甚至每次刷新都可能会造成广告位置的变动。不当的设置就会造成广告不能稳定出现，位置变化过大，国内有些用户无法看见广告等现象。可惜的是国内大部分"代理商"对Google广告的理解尚未达到Google帮助文件的水平，更不用说去探究其尚未公布的方法和原理。更何况，就是在美国本土，Google也因滞后的客户服务遭到众多指责。首先因为他们是NO1，客户期望就要高，而Google在全球有超过20万广告客户，却依靠服务中心的少数人员来服务，难免会有迟滞的地方，更不用说在没有分支机构的中国了。我们就曾多次直接拨打Google北美客服电话沟通，因为有时等待多时的Email答复却是文不对题。
上述种种都成为客户服务的杀手，因为在商言商，客户的付出是要回报的，就算暂时看不到效果，但也不能连广告都没有了，要不然，花钱干什么？说到花钱，问题就更大了。
Google广告和国内其他关键词广告一样，都是基于CPC模式，即按点击计费。在中国地区，点击的起步价格和百度等一样，是3毛人民币。按照实际的消费水平，达到良好效果的Google广告，其广告花费要低于百度，甚至低于3721，但"代理商"向客户收取的费用通常是所有广告中最贵的，造成了用户Google广告昂贵的错觉。
国内搜索引擎，都有后台给用户操作，以便用户修改广告和查看消费情况，这些都是必须也是理所当然的。虽然也有虚假数据和恶意点击事情频现，但总体而言是透明的。但Google情况就糟透了。Google虽然有完善的后台操作，但客户是不能见到的，因为透明就意味着曝光。虽然提供服务收取服务费用是当然的事情，客户也愿意，但是由于缺乏同一规范和约束，价格混乱也就不足为奇了。
发展到后来，出现了两种主要方式：一种是包月或包年。即按照Google的查价程序预算价格，这就出现两个问题，一是Google的查价程序得出的价格是递增的，随着时间变化，可能最终价格为预计价格的10倍或更高以上。如果报价过低，就会失去预算的平衡；而过高的报价，就会被指责为暴利，虽然这种高价有时是必须的；另外一种是按点击计费，因为客户无法看到实际数据，难免会有被夸大的数据。
最后一点是"代理商"身份的问题。客户有需要在Google上投放广告，为了所花出去钱的安全，希望服务商能有个身份证明，而这些证明又是Google不会给出的。因此需要各种方法让客户相信，如Google亚太总代理，Google国内代理，印象数，Ncard等诸多名称，市场越发混乱。
让我们再完整看一下Google广告残缺的运作链条：
1） 没有明确的分成比例。服务商能从广告费用中得到的收益，只能是扣除上交Google广告费用的剩余部分，很难预计将来的增长；
2） 没有明确的责任划分。服务商承担广告维护重任，但有些Google广告特殊现象又难以对客户解释，因为客户需要的是广告越前越好，但广告没有了，或者时隐时现时，他们会愤怒，但更多的是郁闷，怎么早没看出Google是个变态？怀疑，是不是在后面搞了什么冬瓜，与客户信心同时受损的是自身信誉；
3） 自杀式的流程。随着客户增多，客户消费增高，与国内良性循环正好相反，会逐渐侵蚀以前看似的利润，而不得已采用各种限制方法；
4） 不适当的推广方法。和国内其他搜索引擎代理商不同，Google服务商无法获取任何帮助，反而更多的是得到各种怀疑。
国内很多用户确实难能可贵，虽然Google广告如此混乱，他们也有各种疑虑，但依然选择了投放广告，并且相当多是仅仅在Google上投放广告（占统计Google广告数的69.55％）。客户并不怕花钱多，最怕的是花出去没有回报。
其实Google最大的优势是长久积累下来的优良口碑甚至狂热的崇拜，让用户产生了在上面投放广告获取收益的期望，就如同信用卡，透支的是口碑和品牌，如果没有实际收益的还款，将带来信用的崩溃。这也是Google广告客户几乎没有续费的原因。
Google广告市场用戴着镣铐跳舞来形容比较合适，一方面，Google广告自身被镣铐所束缚，不能一展威力；另一方面，Google广告服务商为镣铐所束缚，不能踏入良性循环圈，却不是不与狼共舞；
现在的Google市场，其实市场越大越危险，因为可能流失的潜在客户越多。"一朝被蛇咬，十年怕草绳"，等到Google有机会真正进入中国市场时，如何处理规模庞大，而有深度误解甚至敌意的用户？这些不知远在大洋彼岸，充满技术性思维的Google是否知道？
但Google广告市场的良性发展并非没有机会，因为毕竟存在巨大的市场需求，而需求与实施的反差也必然会催生新的变革。变革第一步是需要重塑完整健康的产业链：
1) 是让客户了解Google广告。没有人愿意被蒙蔽和欺骗，客户的需求和自己的收益并不矛盾，对于自己想做广告的客户，可以提供完整支持服务，收取服务费用；对于嫌麻烦想托管的用户，可以按照实际费用收取服务费，这样随着客户消费的提高，客户获得的回报也会提高，自身收入也会提高，而整体消费水平又在客户支付范围内，形成良性循环；
2) 切实掌握Google广告原理，能用技术手段及时发现处理问题，而不是依靠客户的投诉；
3) 改进推广方法，采用更有效的"精确打击"方式，让自己出现在需要服务的客户前；
我们有着一年多的Google广告服务经验，也曾对客户有欺骗的行为，也曾面对客户的疑问甚至指责。现在我们勇敢站出来，举办Google广告自助活动，是想尝试真正有价值的服务。
我们开发了包括Google广告在内的关键词广告监控服务系统，也将对Google广告理解的点滴编成了完整手册，希望能和国内致力于真正开展网络营销服务的同仁共勉，步入良性行业轨道。
作者简介： 张烜，男，XX岁，加籍华人，于2003年归国创建深圳市西杰克信息咨询有限公司。不知怎么就踏入了Google广告泥潭，已经一年有余。
最引以为傲的是：技术开发天赋和钻研精神（所有网络广告监控，扫描系统，包括慧眼主动信息收集等均出自我一人之手，详见http://www.cgatec.net/products.htm）；流畅的文笔；敏锐的市场洞察力；貌若天仙的野蛮女友（她陪我度过最艰难的日子）；还有很少有人知道我的名字如何念。
最难以启齿的是：缺乏会计知识，对客户过于坦诚，造成报价屡创新低，而员工怨声载道。 最渴望的是：有志同道合的合作者，有适合我的更大舞台，能让我一展所长。
联系方式： 0755－25245167 E-mail: phoenix@cgatec.net 或访问网站 http://www.cgatec.net获取更多信息
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