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超级女声背后的财富秘密 蒙牛为什么要砸一个亿

【 财经时报作者:佚名 更新时间:2005-08-23 | 字体:
[导读]  国际在线报道:“快跑,有人拔枪了!”“超级女声”成都唱区海选期间,曾发生因报名插队不成,男子拔枪威胁的事件,虽仅仅是个小小的意外,但足以说明“超级女声”的火爆程度。从3月份开始的“超级女声”全国五大...
  国际在线报道:“快跑,有人拔枪了!”“超级女声”成都唱区海选期间,曾发生因报名插队不成,男子拔枪威胁的事件,虽仅仅是个小小的意外,但足以说明“超级女声”的火爆程度。从3月份开始的“超级女声”全国五大赛区选拔赛,到8月5日全国总决赛的六强的产生,湖南卫视推出的这个王牌节目不仅赢得了15万报名选手,更有超过2000万观众每周忠实地等待电视机前。再过半个月,已经“火爆”了近半年的“超级女声”就要在万众瞩目中“谢幕”了,但其背后的财富分配则刚刚“浮出水面”,各种渐显端倪的利益纠葛已经证明“超级女声”决不仅仅是个王牌娱乐节目,更是一大单生意。

  蒙牛为什么要“砸”一个亿

  据湖南卫视广告部的业务员透露,赞助商购买2005年“超级女声”节目冠名权的费用是2800万,此外还投入8000万,制作“超级女声”相关的灯箱、公交车体、媒体广告,再加上在自己的产品包装加上“超级女声”的宣传,总算下来,赞助商为这个节目提供了超过1亿元的资金支持。

  而这个赞助商就是赫赫有名的“蒙牛乳业”。一个亿不是个小数目,对于蒙牛这样的大企业而言,也算是大手笔了。

  蒙牛为什么要在一个娱乐节目上“砸”上一个亿呢?

  蒙牛副总裁孙先红曾在有关媒体表示过,“2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有‘2005蒙牛酸酸乳超级女声’的产品,销售额应该在20亿元左右。一般来说,广告和促销费用占销售额的6%至7%,即超过1亿元。”对蒙牛而言,这一个亿不过是宣传费,而蒙牛还有更大的野心。

  2005年年初,蒙牛提出今年的销售目标是100亿元,而实现这个目标重要的一点就是“蒙牛酸酸乳”的销售利润。针对这个目标,蒙牛在市场销售推广上,除日常广告之外,制定了一种销售战略,那就是借助一个大事件来推广其产品,而他们选中的大事件就是“超级女声”。蒙牛要通过“超级女声”的超级影响力把消费者吸引过来,让“蒙牛酸酸乳”通过这个节目深入人心。

  蒙牛选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区,正是要全面打赢这五大城市的销售战,而这五大城市正是分别辐射蒙牛的西南、华中、华东、华南四大销售区域。

  目前,蒙牛高层对“超级女声”给他们带来的收益非常满意,因为蒙牛的很多销售终已经是严重供不应求。他们认为,这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。

  湖南卫视赚了多少钱

  从湖南卫视公布的2005年广告价格表单价上看,“快乐大本营”是每15秒5万元的随片广告,而“超级女声”的广告价格则是每15秒高达7.5万元,年度总决赛的报价更高达每15秒11.25万,超过了央视1套最贵的时段11万的电视剧贴片广告。

  有圈内人士说,湖南卫视靠一个节目赚大钱了。电视台的赢利主要冠名、广告和短信收益这三大部分。“超级女声”冠名费是2800多万已是公认的事实,而不断攀升的广告和短信带来的收益也是有目共睹。一场接近3个小时的十强比赛直播,湖南卫视就能卖出几百万的广告,而一场比赛的短信收入也有100多万元左右。这些对于湖南卫视而言倒不是最大的收入,最大的收入是“超级女声”的品牌效益,因为这个品牌,提升了湖南卫视整个白天时段的广告收益,这是一笔让业界都很眼红的整体巨大收益。

  对此,湖南卫视的内部人士也表示,并不像坊间所流传的那样赚了大钱,其实湖南卫视并没有赚到多少钱,因为投入太大。但对于有限的投入而言,“超级女声”还是给湖南卫视带来了巨大的收益。

  天娱传媒“签”下未来的钱

  湖南卫视在推出《超级女声》节目之前,其旗下的主打娱乐节目《快乐大本营》经历了被大量仿制而流失很多观众群的现实,为了不重蹈覆辙,保护并运作好“超级女声”这个品牌,湖南广电集团专门成立了天娱传媒公司。

  “我们是超级女声这个品牌的所有者。”天娱传媒董事长王鹏曾公开对媒体表示,“由电视产生的收益并不是天娱传媒的着眼点,其重点操作的领域在于超级女声品牌延伸的产业链”。

  从去年的“超级女声”开始,天娱传媒显然已经在做这样的尝试,但效果并不尽人意。 去年,天娱传媒签约的冠军安又琪的唱片在市场上反应平平,而他们没有签约的季军张含韵在今年却大火特火。这让天娱传媒痛定思痛,今年是“一个都不放过”,五个赛区的前十名选手全部签下。

  业内有关人士已经开始对天娱传媒这种大包大揽的签约形式表示质疑,因为天娱传媒仅仅是个演艺经纪公司,在制作上毫无实力而言,而就是对于有制作实力的公司而言,一下子包装50名歌手也是根本不可能的事。

  既然明知道包装不出来,为什么还要签下呢?因为这意味着拥有了开发财富的“专有权”。这些“超级女生”在参加比赛时已经“卖给”了天娱传媒,天娱传媒在与她们签的合约中有一条规定,如果“超级女生”私下与别的公司签约,就要支付天娱传媒500万违约金;如果私自以“超级女声”的名义参加其他演艺活动,就要支付天娱传媒50万违约金。也就是说,任何一家唱片公司、演艺公司,要想打这些“超级女生”的主意,都要来同天娱传媒签合同,而这合同的背后则是巨大的财富分配。如此一来,50个“超级女生”就是财源滚滚的50颗“摇钱树”。

  凭借“超级女声”不断飚升的人气,天娱传媒还计划陆续推出“超级男声”、“超级童声”的超级系列家族。看来,天娱传媒要凭借这个品牌将赚钱超级进行到底。

  链接:“超级女声”选拔全放送

  “超级女声”是一档以音乐选秀为外壳的娱乐性节目,节目紧贴大众性和亲民性两大主题,倡导“想唱就唱”和“以唱为本”的理念。只要喜爱唱歌的女性,不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域,均可免费报名参加,并通过层层淘汰选拔,征选出真正具备培养前途与明星潜质的歌手。

  “超级女声”无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式,将一切权利交给了大众,张扬一种“全民快乐”的娱乐方式。这种独特的表现形式融合预选赛阶段的超强互动参与性、复赛决赛阶段的残酷淘汰性,构成了“超级女声”品牌成功的重要因素。有业内专业人士认为,该节目首开“大众娱乐”之先河,既糅合了“真人秀”的要义,又把握了“电视回归大众、娱乐优先平民”的精髓,加之其极强的参与性、交互性,使“超级女声”接连两年成为国内电视界、娱乐界最热门的事件。

  2004年3月,“超级女声”活动在湖南电视台娱乐频道试验推出;5月初,该活动登临湖南卫视面向全国播出;5月底,武汉唱区拉开战幕;7月下旬起,成都唱区、南京唱区同时开唱;9月初,年度总决赛拉开战幕……。在整个活动期间,长沙、武汉、成都等唱区报名人数全都突破一万人,年龄最大的89岁,最小的只有6岁。

  2005年2月24日,湖南卫视、上海天娱传媒公司与蒙牛乳业集团在长沙联合宣布,将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。与2004年相比,2005年“超级女声”增加了很多创新设计。

  海选阶段,在选手“想唱就唱”的基础上,引入了观众“想说就说”的概念;在各个分赛区的海选阶段,在比赛现场增加了观众评议团,自愿报名并通过制作单位选拔的观众可来到比赛现场,代表大众对选手评委的表现发表观点。

  而在紧张的淘汰晋级阶段(50进20、20进10、10进7、7进5、5进1),引入了“家庭舞台”概念,提升了“亲友团”在节目中的比重,制造出“家庭舞台”氛围,选手家庭(父母或亲友)首次作为比赛参与者进入现场。

  “2005蒙牛酸酸乳超级女声”从三月份开始报名起,在全国掀起了前所未有的热潮,在广州、长沙、成都、杭州、郑州五大赛区共吸引了15万的报名者参加。截止到8月5日止,“超级女声”已进入总决选的六强阶段。

    来源:财经时报

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