Google内部文件曝大客户广告支出情况
据悉，为降低漏油事件对其形象的伤害，BP在“漏油门”期间总计广告支出达1亿美元，其中绝大部分投向了电视网
新浪科技讯 北京时间9月6日下午消息，据国外媒体报道，据近期一份泄露的谷歌内部文件显示，BP（英国石油公司）在谷歌投放的搜索广告金额在墨西哥湾漏油事件期间出现了巨幅增长，从4月份的不足6万美元猛增至6月的约360万美元。
据悉，为降低漏油事件对其形象的伤害，BP在“漏油门”期间总计广告支出达1亿美元，其中绝大部分投向了电视网。
据谷歌内部文件显示，在此之前，BP在谷歌搜索的每月广告支出仅为5.7万美元；而在漏油事件的两个月内，这一数字猛增至360万美元每月，推动BP成为谷歌最大的广告客户之一。
这份文件显示，6月份BP的对谷歌的广告支出排在所有广告商第6位，相比之下在线旅游公司Expedia的谷歌搜索广告支出为590万美元，亚马逊为580万美元，eBay为420万美元。
即使对财大气粗的BP，360万美元也是一笔不可小视的数目。2009年其全年广告支出仅为9400万美元，而2010年仅上半年广告支出就已达7870万美元。由于搜索广告的广告主只在广告转化为点击或被点击时才支付广告费，6月份正是漏油危机最为严重的一段时间，因而直接推动了BP广告的点击量大幅上升。如果BP持续以这种速度增加搜索广告支出，那么年底之前搜索将成为BP所有广告投放中与电视网、有线电视和点播电视不相上下的广告类别。
尽管由Advertising Age获得的这份搜索支出报告只是谷歌广告客户的不完全列表，谷歌内部人士证实其中的数据是准确的。
BP搜索广告支出的增加凸显了谷歌在品牌形象的建设和左右公共舆论方面变得越来越来重要。
在发生漏油事件以后，人们的第一反应就是登陆谷歌搜索跟灾难相关的关键词，如“漏油”、“泄露”、“伤害最大”和“直播”等。BP购买了这些关键词，以尽量避免人们读到最新的新闻、受漏油影响的野生动植物图片和原告律师的发言。
“谷歌成为了全世界的遥控器；谷歌取代了电视成为了人们获取信息的第一站。”Innovation Interactive CEO威尔·马利基洛夫（Will Margiloff）表示，“人们在谷歌上的信息查询比其他任何媒体都多，人们愿意自己去查找，而不是等待被告知信息。”
BP搜索支出的大幅增长表明，BP已经转向“更广的匹配”关键词，也就是说“石油”或“漏油”的多种组合都会触发BP的搜索广告。BP也购买了视频搜索广告，播放自己的广告视频。
由于掌控了美国网络搜索65%的市场，谷歌复杂的算法成为了决定网络上信息的最大的因素。谷歌对其防作弊系统技术极为保密；任何人都可以在谷歌购买一个广告，但他们无法获悉其他广告主支付了多少。
除非是谷歌为其搜索做推广的时候。“谷歌的首选方案是向客户展示其他公司在同一类别的广告商支出了多少，以鼓励客户增加广告支出。”搜索广告咨询公司Motivity Marketing CEO凯文·瑞恩（Kevin Ryan）表示。
AdAge对谷歌美国广告收入中的5.74亿美元进行了分析，发现许多大型跨国公司在搜索广告每月支出达到几百万，也有很多大型企业在搜索广告方面的支出非常小。
4月份漏油事件发生之前，BP在谷歌投放的广告几乎可以不计，其竞争对手埃克森美孚也是如此，6月份在搜索广告方面仅支出了4.3万美元。
相比之下，谷歌最大的广告客户之一AT&T 6月份在AdWords支出超过800万美元，原因是为了宣传新推出的iPhone 4。6月份其他广告支出较高的还有阿波罗集团、Expedia、eBay和亚马逊等，其当月搜索广告支出均超过500万美元。
这份报告显示，其他谷歌重量级客户还包括通用、迪士尼、柯达和宝马等，这些品牌6月份广告支出均低于50万美元。苹果当月的广告支出与英特尔不相上下均为100万美元左右。
另一类谷歌的大客户则是依赖搜索流量的企业，包括那些代理销售AdWords或利用谷歌的流量出售自己的广告的网站。比如Living Social 6月份支出为240万美元，而Yellowpages.com当月在谷歌的支出为120万美元。
总的来看，谷歌的大型客户如AT&T、阿波罗集团和亚马逊单独对谷歌美国营收的贡献均不到1%。文件中所显示的前十名谷歌广告客户对谷歌美国的营收总的占比仅仅为5%。
这份谷歌内部文件显示，6月份其支出超过100万美元的广告客户为47个，50万美元到100万美元的广告客户为71个；介于10万美元到50万美元为357个。以上所列客户只是谷歌的直接付账客户，并未包括成千上万个自助式小型广告商。这些小型广告商也是谷歌每年230亿美元的营收中极为重要的组成部分。（张和）
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