网站推广案例学习栏目--搜索引擎营销实例分析
我们(Apogee网络咨询公司)以Analytical Investing股票投资理财公司为例，来分析其竞价排名广告推广活动是如何为该公司增加了客户访问量及订阅量的。并向大家介绍通过价格低廉的点击付费来开展产品的广告宣传活动的经验。
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| >> 问题 | ||
| Analytical Investing是一家专业提供股票资信等级服务的公司，该公司于2004年初成立了自己的网站。同时为了吸引客户和访问流量，还推出了投资理财的免费试用服务。但一段时间之后，他们发现，网站的访问流量并没有因此而有丝毫起色，而且注册这项免费服务的人也是寥寥无几。为了改善这种状况，该公司于2004年5月向我们提出了咨询，于是我们从该公司的实际情况出发，为其精心打造了一款搜索引擎营销策略。 | ||
| >> 目标 | ||
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| >> 解决方案 | ||
| 由于该公司要求推广效果迅速，所以我们在今年的5月使用了一家搜索引擎公司的PPC广告服务对网站进行了推广。随后又在6月使用了另外一家搜索引擎的PPC广告服务，我们根据需要对PPC广告内容进行了改进，对竞标价格进行了调整，每隔若干星期会增加一些新的关键词进去。由于该公司主关键词的竞标价格过高，同时由于该公司已推出了特惠免费服务，该服务的零利润性决定了广告预算必须偏低。所以我们选择了副关键词以维持较低的广告点击价格。到了8月，我们又采用了第三家搜索引擎的PPC广告服务。 | ||
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| >> 指导方针 | ||
 步骤一：使用Google的AdWords广告服务在为Apogee公司制订搜索引擎营销策略时，我们会根据该公司的网站，所处行业和广告预算的变化做相应的调整。不过，在做PPC一类的广告推广时，我们一般都会把Google的PPC广告作为首选。Google AdWords的一个优点就是非常迅速，创建和提交几分钟后就可以从搜索结果中看到自己的广告，另外一个优点就是价格合理，最低广告点击价格5美分。此外，尽早采用该广告服务还有一个明显的好处，那就是我们可以从中了解到哪些关键词能够带来访问流量，而哪些关键词不能，又有哪些关键词能够产生较高的销售转化比。这些重要信息不但可以应用到其它搜索引擎上，而且也可以用作我们的搜索引擎优化工作的一个参考指标。
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| >> 实施方法 | |||||||||||||||||||||||||||||
| 对于这个客户，我们发现非常有必要拓展我们对关键词的调研范围来找到“副”关键词。这是由于该客户所处行业为股票投资理财业，竞争极为激烈，华尔街上很多资金雄厚的大公司们每年都会投入大笔的广告预算。例如他们的关键词价位可高达10美元，而我们的关键词的最高价位预算却只有20美分。这种竞争压力迫使我们不得不采用扩张性战略战术来扬长避短--我们使用包含三个，四个甚至5个词的关键词短语作为广告关键词，在降低关键词竞争性的同时，又保证了这些关键词短语对该行业的高度定向。
Analytical Investing公司在Google AdWords中的关键词广告数量现已超过1200个，共计18个广告组。否定关键词除外。同时我们充分利用否定关键词来确保客户的广告只在查询内容相关时才显示。这样可以提高广告的点进率。由于Google的关键词广告排名不仅决定于广告价格，还决定于广告点进率。这样一来我们就可以用较低的广告价位来获得高一些的广告排名，从而吸引更多客户。 目前Analytical Investing公司在Overture中的关键词广告数量已过600。我们在Google中的关键词数量正好是Overture的两倍，原因很简单，Google区分单词的单复数形式。此外，由于Google的广告排名是由客户的广告价格和广告点进率共同决定，而Overture的广告排名仅由价格决定，因而在Google上做广告我们可以更好地了解到众多关键词的广告效果。 Analytical Investing公司在FindWhat中的关键词广告数量将近100个。对于象FindWhat这样的二流搜索引擎，由于它的广告访问量要比Google和Overture少，因而我们的关键词数量也比在Google和Overture上的要少。我们只选用那些在主要的搜索引擎上可以得到较高访问量的关键词。因为这些关键词在小规模一些的搜索引擎上，广告价位相对较低，而且销售转化比良好，因而可以获得较高的投资回报。 | |||||||||||||||||||||||||||||
| >> 实施结果 | |||||||||||||||||||||||||||||
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| >> 结论 | |||||||||||||||||||||||||||||
| a. 将Google和Overture的PPC服务作为必选以获取最大的目标群体 b. 宜使用规模稍小的PPC搜索引擎广告服务，如FindWhat和Searchfeed c. 广泛调研来寻找销售转化比例相当，而且价格较为低廉的关键词 d. 关键词的面要广，切忌只着眼于几个有限的关键词，以免卷入竞价大战 e. 从PPC广告活动采集数据，然后对网站进行相应优化 f. 跟踪每行动成本(CPA)来确定下一步的努力方向 | |||||||||||||||||||||||||||||
| >> 后续工作 | |||||||||||||||||||||||||||||
| 对于Analyticalinvesting.com仍有许多后续工作。例如还未在Searchfeed上发布PPC广告，也未对整个网站进行优化。真正意义上的搜索引擎营销是一个永无止境的工作。象寻找新关键词，对竞标价格进行跟踪管理，修改广告内容，优化网页，收集链接，跟踪广告效果，等等， 都是亟待开展的工作。 但不管怎么说， 对我们的客户来说，通过搜索引擎在互联网上进行产品营销不失为一种价格合理而且行之有效的广告宣传方式。 | |||||||||||||||||||||||||||||
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