网络广告开始转型 联想：我们这样投放网络广告
2004年10月28日，第二届中国网络广告大赛颁奖典礼在成都举行。国家工商行政管理总局副局长刘凡，中国广告协会秘书长时学志及业内重要企业纷纷到场。由北京电通网络互动中心全面代理的联想集团网络广告，摘取了本次网络广告大赛的5个重要奖项，包括IT类金奖、IT类铜奖、消费电子类铜奖、最佳丰富媒体广告奖、最佳横幅广告奖，作为电通广告公司代理的最大客户之一—联想也一举获得“最佳创新品牌营销奖”和“年度最佳广告主”两个重要奖项。
《互联网周刊》采访了这两个网络广告市场重量级公司高层，意图一窥网络广告的现状及前景。
网络广告进入转型期
《互联网周刊》：作为最大的网络广告代理商，电通对目前中国网络广告的总体评价是什么？
山村正一（电通上席常务董事、亚洲总裁、中国总代表）：目前中国的网络广告行业正处在一个由无序到有序，从自发发展到专业化运作的转型期。在这一过程中，跨国广告公司将与各大网站一道成为规则创立者。
《互联网周刊》：最近中国的门户网站纷纷发布第三季度财报，网络广告对它们的收入增长做出了最主要的贡献，是否意味着网络广告进入了高速稳定发展的阶段？
山村正一：网络广告正处在一个高速发展期，而且在未来5年内，网络广告还将继续保持高速发展的态势，这表现在网络广告的表现形式、技术手段、传播途径等各个方面；当然，客户对网络广告的认同程度，会随之提升，从而，网站的经营业绩也会一路上升。至于稳定发展的时期，我想应该留待下一步，就好像电视媒体，当上世纪90年代初期，看电视成为超过60%的中国家庭的必修课时，可以说电视媒体已经进入了平稳发展期。网络也一样。
《互联网周刊》：第三季度网络广告大幅增长的主要原因是什么？有媒体认为，今年奥运会在内的大型赛事推动了广告大幅的增长，接下来网络广告还会保持如此高速的增长么？
山村正一：第三季度网络广告大幅增长的主要因素我想与奥运赛事不无关系。确实，广告主希望凭借一些契机，在大型赛事吸引人们注意力的时候推出自己的广告，以达到更好的推广效果。但网络广告的发展还在继续，只是步伐相对会比赛事期间放缓一些。
《互联网周刊》：如何看待不同类型网站的广告前景呢？
山村正一：门户网站的价值主要体现在其传播广度，而娱乐和服务类网站的价值主要体现在其明确的针对性和传播的深度；而这两种价值，正好满足了两个层面上的营销需求。当门户网站因为其巨大数量的Pageview吸引客户时，娱乐和服务类网站更以其精准的有效人群和相对较低的广告价格说服了客户，因而更容易积累自己的忠诚客户。每个网站的成功都在于其明确的定位和到位的实施。
《互联网周刊》：网络广告会成为中国网络公司稳定的收入支柱么？
山村正一：到目前为止，网络广告是中国领先的网络公司的主要收入来源。在接下去的一段时期，网络广告收入还将占据中国网络公司的主要收入。随着中国网络应用的更加多样化，中国网络公司的收入来源也会趋向多样化。网络广告是网络作为媒体而带来的收益，而网络在用户的工作生活中，不能单纯作为媒体来看待，更是一种工具和平台，由此可以创造更多的盈利模式。
《互联网周刊》：2004年的网络广告市场发生了哪些新的改变？
山村正一：目前的网络广告行业与5年前比，更规范，更专业，竞争的环境更规则，大家经过这几年的摸索，初步建立起了行业的规则。任何行业的发展都要经历这么一个过程，这个过程无疑会对网络广告行业产生长远的影响。电通最早在1999年就成立了专业的网络营销部门——网络互动中心，虽然中间互联网行业有过起伏，但是电通互动始终没有放弃网络广告的运营，因为我们坚信网络广告的潜力是非常大的。现在，我们的努力和专业终于收到了回报，整个网络广告行业已经逐步进入一个快速且更有规则的发展阶段。
《互联网周刊》：中国网络广告的行业环境还需要哪些改进？
山村正一：行业的良性持续发展，需要有规范秩序的行业环境。目前，中国的网络广告行业还在发展初期，很多规则都在摸索尝试阶段；一些代理公司缺乏长远发展的规划，而往往把重点关注在短期利益上，纠缠于价格战；从事网络监测、数据、市场调查等第三方服务的机构正在兴起，但还远远无法满足行业的需求；相关管理机构对网络广告的管理和规范尚待加强……。我们认为，整个行业环境的改善，需要代理公司、客户、媒体以及主管单位各方面的努力。
联想：我们这样投放网络广告
《互联网周刊》：网络广告在联想品牌宣传中的地位？
李岚（联想集团助理总裁、企业推广部总经理）：非常重要，网络广告是联想品牌和产品推广的重要组成部分。网络广告已经和其他传统广告形式一起成为了构成联想日常宣传和推广的重要组成部分。
《互联网周刊》：如何评价网络广告在联想品牌推广中的作用？
李岚：是重要的组成部分，是覆盖全面受众的重要推广方法。而且网络广告具有很强的时效性和互动性，能够在第一时间与网民进行沟通，有效和互动地传达联想的品牌和产品的特点和特性。各类媒体的传递时间和反馈深度是不一样的，比如互联网，几乎能达到与事件发生的同步，而且可以汇聚各类媒体不同的声音、各类背景信息。充分利用网络的速度与广度，进行品牌与产品的宣传推广，就能够产生非常好的效果。所以我们需要把针对不同媒体的推广做更好的组合。
《互联网周刊》：中国网络广告行业的发展现状及未来？
李岚：整体不错，发展也很迅速，但是网站比其他传统媒体来说还是在管理方面缺乏规范和系统性。网络广告至今仍缺乏统一的公立的第三方监控平台，如何更好地评价网络广告的效果还是一个艰难的课题。同时各个网站各行其是、网络广告资源的盲目开放等也都成为了网络广告进一步发展的障碍，因此需要尽快树立的网络广告行业规范。只要我们共同努力，相信网络广告还可以得到进一步的发展。
《互联网周刊》：在刚刚结束的第二届网络广告评选中，联想取得了非常优秀的成绩。能否简单介绍一下联想投放互联网广告的历史？
张亦农（联想集团品牌市场部总监）：联想早在1999年就开始有选择地投放网络广告。随着网络广告形式的增加和效果的可操作性，联想逐渐将网络广告纳为品牌宣传的一个重要部分，并逐渐加大了这部分的投入。
《互联网周刊》：联想如何看待网络广告？你知道很多广告主并不认同网络广告。
张亦农：我们现在有专门的团队负责网络广告的投放和监测。相对于传统的媒体广告，网络广告有很多不一样的特点，比如网络广告的交互性和可控制性。交互性使得用户获得的信息更多了，而且广告主也得到更多用户的信息，甚至都可以知道点击广告的用户在什么位置。而可控制性则使得我们可以清楚地知道所投放广告的效果，有多少人点击广告，用户感兴趣的是什么内容，以及点击广告者更多的信息，这都为我们进一步的营销提供更多的数据。而且通过我们的监测系统，我们可以很及时了解到所投放广告的实际效果，以决定广告投放的方向和方式。
《互联网周刊》：联想网络广告的投放策略是什么？
张亦农：联想是个庞大的公司，拥有众多不同种类的产品，每一类产品中网络广告的投放策略都是不一样的。
从广告组合上来讲，有一些产品非常适合通过网络广告进行推广，而它的用户群体也都集中在网络用户这一部分，那么我们会将网络广告提高到一个非常高的比例上。有一些产品的用户群体并不局限于网络用户，或者网络广告并不能非常有效地传达产品信息，那么网络广告就只是一个辅助的品牌推广渠道。
同时在网络媒体的选择上，联想也非常重视网络广告投放的细分性和准确性。首先，不同网站所吸引的人群是不一样的；而且不同的网站对用户的粘度是不一样的，比如门户网站的用户可能不如电子信箱的用户忠诚（粘度高）。不同网站为我们不同产品的推广提供了不一样的价值，都是我们需要的。
《互联网周刊》：从广告主的角度，联想眼中最具广告投放价值的网站有哪些？
张亦农：并不能简单地说哪一个网站或哪一种网站的广告投放价值是最好的。联想也会根据不同的产品以及不同的品牌推广目的选取不同的网站投放。
当然那些内容做得足够好，并且能够吸引足够多特定人群的网站无疑是最具有投放价值的。
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